Darum ist Social Media der wichtigste Kanal für B2B-Unternehmen

Gastbeitrag von Patrick Cabalzar

Noch immer scheuen B2B-Entscheider:innen davor zurück, die sozialen Medien dauerhaft in ihre strategische Planung mit aufzunehmen. Zu stark werden die Plattformen noch im Privatbereich oder in der B2C-Kommunikation verortet. Soziale Kanäle sind offenbar nicht mit der Vorstellung in Einklang zu bringen, komplexe Produkte und Dienstleistungen seriös für Fach-Zielgruppe auszusteuern – was auch daran liegt, dass die unternehmenseigenen Strukturen oft nicht auf den sozialen Dialog und Sales ausgerichtet sind. Doch es lohnt sich, dieses Mindset zu überdenken.

Gerade mittelständische Unternehmen und Hidden Cham-pions mit erklärungsbedürftigen Produkten für eine sehr spitze Zielgruppe, sehen sich vor der Herausforderung, diese Komplexität in messbare, erfolgreiche Social Media Kampagnen zu überführen. Das liegt auch daran, dass die sozialen Medien die Art und Weise, wie wir Content wahrnehmen, nachhaltig verändert haben: Wir sind es nicht mehr gewohnt, langen Erklärungen zu folgen oder ausführliche Texte zu lesen. Stattdessen bevorzugen wir eingängige Informations-Happen, die wir schnell und unkompliziert, quasi „on the go“ konsumieren können, immer mit der Feedback-Option eines simulierten, digitalen Dialogs. Neue Trendkanäle, wie beispielsweise Clubhouse oder TikTok, sind die besten Beispiele dafür. Die klassische Absender-Empfänger-Sicht funktioniert in Social Media folglich nicht. Und dennoch ist das oft die Kommunikationsweise, auf die B2B-Unternehmen nach wie vor setzen.

Social funktioniert auch für B2B-Unternehmen

Die Realität der letzten Jahre hat jedoch gezeigt, dass die gesamte Customer Journey im B2B-Umfeld durchaus digital funktioniert: Sales-Mitarbeiter:innen sind auch remote erfolgreich, Produktpräsentationen, Leadgene-rierung und sogar Themen wie Customer- und Market-Insights funktionieren ohne direkten Kundenkontakt. Die Pandemie hat diese Trendwende nicht nur beschleunigt, sondern gerade im Mittelstand oft erst ermöglicht. Digitale Vertriebskonzepte wie Dropshipping oder Direct-to-Customer (D2C) eröffnen neue Sales-Potenziale – und stets nehmen die sozialen Kanäle eine Schlüsselfunktion ein.
In einer LinkedIn-Studie zum B2B-Kaufprozess gaben beispielsweise 67 Prozent der befragten Einkäufer:innen an, in der Awareness-Phase für ihre Recherche Soziale Medien heranzuziehen. Auch in der nachfolgenden Anforderungs- bzw. Planungsphase haben sich insbeson-dere die Business-Netzwerke mit 48 bzw. 42 Prozent Nut-zungsanteil als einer der wichtigsten Lead-Kanäle etabliert.

LinkedIn und Xing dienen heute schon als absoluter Eis-brecher, wenn es darum geht, Informationen zielgruppen-genau zu platzieren und Erwartungshaltungen zu wecken. Von den eigenen Mitarbeiter:innen über Geschäftspart-ner:innen bis hin zu Kund:innen und Wirtschaftsjournalist:innen – LinkedIn & Co. haben sich zu einem Branchen-Biotop entwickelt, das offen ist für professionellen Austausch und neues Geschäft.

Die LinkedIn-Studie bestätigt außerdem, was viele B2B-Unternehmen im Hinblick auf ihre Zielgruppen häufig außer Acht lassen: Entscheider:innen nutzen ihre Smart-phones in der Freizeit und sind entsprechend an neue Kommunikationsformate gewöhnt. Die Herausforderung besteht damit mehr in der Transferleistung, die Botschaften entlang der Customer Journey social-media-gerecht zu übersetzen.

Das Build–Measure–Learn-Prinzip der sozialen Kommunikation

Wie können B2B-Unternehmen den Dialog auf den sozialen Kanälen denn nun gestalten?

Die Basis:
Zunächst einmal ist das Mindset entscheidend. Social Media funktioniert im Wesentlichen nach dem Build–Measure–Learn-Prinzip. Jeder Post, jede Erstkommuni-kation ist im Grund zunächst nur ein „Best Guess“. Eine Art Arbeitshypothese, die auf Basis des Feedbacks aus der Community nachjustiert werden muss. Durch diese laufende Messung und Optimierung gelingt es, Zielgruppen effizient zu adressieren und planbar entlang des Lead Funnels zu veredeln. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass die Kommunikation an allen Touchpoints konsistent bleibt.
Content „snackable“ machen:
Die wichtigsten Währungen auf Social Media sind und bleiben Aufmerksamkeit und Austausch. Potenzielle Kunden sollen neugierig werden und in der Awareness-Phase erst einmal die Bereitschaft entwickeln, sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung einzulassen. Das bedeutet, dass auch komplexe Inhalte in mehrere kleine, aufeinander aufbauende Schritte heruntergebrochen und in Formate verpackt werden müssen, die bei den relevanten Zielgruppen ankommen. Vor allem Bewegtbild- und Voice-Formate (wie z. B. Podcasts) eignen sich in dieser Phase besonders.

Erst in der Engagement-Phase geht es wirklich darum, mit potenziellen Kund:innen in den Dialog zu treten und Produkte sowie Dienstleistungen zu erklären, um qualitativen Traffic zu generieren. Dabei ist es essenziell wichtig, Social Media Kampagnen auch in dieser Phase durch Paid-Maßnahmen zu verlängern und in die SEO- und SEA-Strategie einzubinden. 71 Prozent der B2B-Kund: innen greifen laut einer Studie bei ihrer Recherche auf die Google-Suche zurück. Hochwertige Beiträge in den sozialen Medien leisten dazu bereits einen wichtigen Beitrag, indem sie über die Steigerung der Brand Awareness die Suchintention beeinflussen und zusätzlich Brand-Searches über Suchmaschinen erzielen können.

In der abschließenden Conversion-Phase liegt der Fokus darauf, mit Formaten wie Leadgen Cards oder dezidierten Shopping-Anzeigen Produkte und Services zu präsentieren und die potenziellen in tatsächliche Kund: innen umzuwandeln. Das kann über einen Kauf geschehen, eine Anmeldung oder auch eine Installation. Wichtig ist natürlich, vorher zu definieren, welche Aktion als gewünschte Conversion gewertet wird.

Interne Strukturen sind entscheidend

Technologien entwickeln sich rasend schnell. Das gilt genauso für die sozialen Medien. Unternehmen können es ohne die Unterstützung durch externe Dienstleister oft gar nicht mehr schaffen, mit den neuesten Entwicklungen Schritt zu halten und ihre Wissensbasis aktuell zu halten. Um die Zusammenarbeit mit Agenturen möglichst effizient zu gestalten, muss zunächst eine ehrliche Einschätzung der eigenen Fähigkeiten her, um eine gute Dienstleistersteuerung aufsetzen zu können. Damit im Anschluss gemeinsam eine Dach-Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann.

Fazit: Social Media bietet B2B-Unternehmen eine Vielzahl von Touchpoints und die Option, über echten, qualitativen Dialog vorher definierte Business Ziele zu erreichen. Damit steigt „Social“ im Media-Mix zum echten Lead-Kanal auf, an dem sich die gesamte Media- und Content-Planung orientieren muss. Denn Social Media ist der einzige Kanal, der alle Phasen entlang der Customer Journey abbilden und messbar machen kann.

Über den Autor:

Patrick Cabalzar ist Geschäftsführer der TWT Online Marketing und verfügt über langjährige Expertise in den Bereichen Performance Marketing und Digital Media. Zu den Kernleistungen der TWT Online Marketing zählen u. a. Performance Marketing- und Social Media Maßnahmen, sowie SEO und SEA. Patrick Cabalzar baute zuletzt als CDO den Bereich Online Marketing der Schmittgall HEALTH mit auf. Weitere Stationen seiner Karriere waren u. a. Factor Eleven, TBWA, BMW und BBDO.