Bestandskundenmarketing: Das Goldene Kapital in herausfordernden Zeiten

In einer sich rapide wandelnden Geschäftswelt steht die Gewinnung neuer Kunden vor immer größeren Herausforderungen. Steigende Wettbewerbsintensität, schrumpfende Märkte, zunehmende Vertriebskosten (CAC), längere Verkaufszyklen und die Komplexitäten der DSGVO, welche Marketingmaßnahmen erschweren, sind nur einige der Schwierigkeiten, denen sich Unternehmen heute gegenübersehen. Die Neukundenakquise ist ein facettenreicher und herausfordernder Prozess. Er erfordert nicht nur Zeit und Energie, um Leads zu identifizieren, sondern verlangt auch ein sorgfältiges Entwickeln von Strategien für eine wirkungsvolle Ansprache. Die Kommunikation mit potenziellen Neukunden erweist sich oft als heikel, da es gilt, die perfekte Balance zwischen Engagement und Diskretion zu wahren. Die derzeitige wirtschaftliche Situation in Deutschland, Europa und der ganzen Welt hat die Neukundenakquise zusätzlich erschwert. Unternehmen kämpfen mit erhöhten Kosten, unsicheren Märkten und einem härteren Wettbewerb.

Eine kürzlich durchgeführte Studie offenbart, dass eine Reduzierung der CAC um 1 Prozent den Customer Lifetime Value (CLV) lediglich um 0,02 Prozent bis 0,6 Prozent steigert. Dies unterstreicht die begrenzte Wirksamkeit von Maßnahmen zur Senkung der Akquisitionskosten auf den langfristigen Kundenwert. Angesichts dieser Situation erweisen sich Bestandskunden als wesentlich wertvoller für Unternehmen. Sie sind essenziell für den wirtschaftlichen Erfolg, da sie kontinuierliche Einnahmen generieren: Sie bilden zwar nur ein Drittel der Käufer im deutschen Handel, sorgen jedoch für etwa zwei Drittel des Umsatzes. Sind die Kunden zufrieden, bleiben sie treu und kommen wieder.

Wieso es sich lohnt, sich auf Bestandskunden zu fokussieren
Die Neukundenakquise bleibt zwar nach wie vor ein zentrales Ziel für das Wachstum eines Unternehmens, denn das Umwandeln von Erstkäufern in loyale Kunden ist entscheidend für langfristige Geschäftsbeziehungen​​. Es lohnt sich jedoch, den Bestandskunden mehr Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen. Denn in ihnen schlummert enormes Potenzial.

Der Schlüssel liegt hierbei in der Kundenbindung (Customer Retention) und dem Customer Lifetime Value (CLV). Im Vergleich zu Neukunden fallen bei Bestandskunden geringere Vertriebskosten an: Die Kosten für die Pflege bestehender Kunden sind etwa fünfmal niedriger als die Akquisekosten für Neukunden. Zudem profitieren Unternehmen von steigenden Lernkurven bei deren Betreuung und Bearbeitung. Interessanterweise kann der Uplift auf den CLV durch eine Verlängerung der Kundenbeziehung (Retention Rate) bis zu 100-fach höher ausfallen als durch eine Reduzierung der Akquisitionskosten, was die enorme Bedeutung der Kundenbindung hervorhebt.

Strategien zur Steigerung der Kundenbindung
Kundenloyalität ist das Rückgrat jedes erfolgreichen Unternehmens. Sie geht über wiederholte Käufe hinaus und umfasst das Engagement und die emotionale Bindung der Kunden zur Marke. Um diese Loyalität zu erreichen und am Ende die Stärke der Bestandskunden nutzen zu können, muss die Kundenbindung gestärkt werden. Für das Online-Marketing bedeutet dies eine strategische Neuorientierung hin zur Bindung. Ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden, die Spezialisierung von Angeboten und Dienstleistungen, die Implementierung von Belohnungssystemen und Treueprogrammen, sowie eine hochwertige und regelmäßige Kommunikation sind entscheidend. Die Etablierung einer Feedbackkultur, beispielsweise durch NPS oder Customer Satisfaction Surveys, sowie der Aufbau und die Pflege von Community-Interaktionen sind weitere wichtige Säulen.

Ein Überblick:
Kundenbedürfnisse: Die Treue der Kunden beginnt mit dem Verständnis und der Erfüllung der spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Durch personalisierte Angebote und aufmerksamen Kundenservice können Unternehmen eine starke Beziehung aufbauen.
Spitzenqualität in Produkten und Dienstleistungen: Unternehmen, die eine konstant hohe Qualität und Leistung gewährleisten, bauen ein festes Vertrauensfundament bei ihren Kunden auf. Dieses Vertrauen fördert nicht nur eine dauerhafte Treue zum Unternehmen, sondern regt Kunden auch dazu an, die Marke mit Begeisterung weiterzuempfehlen.

Belohnungssysteme und Kundenbindungsprogramme: Treueprogramme, die Kunden für ihre Loyalität belohnen, sind ein bewährtes Mittel zur Steigerung der Kundenbindung. Angebote wie Bonuspunkte, Rabatte und exklusive Vorteile motivieren Kunden zusätzlich dazu, wiederholt bei einem Unternehmen zu kaufen. Das steigert wiederum nicht nur die Kundenbindung, sondern auch den Umsatz.
Konsistente und Qualitative Interaktion: Regelmäßige und qualitative Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg hält die Marke in den Köpfen der Kunden präsent. Newsletter, Social Media und personalisierte Werbung spielen dabei eine entscheidende Rolle.
Personalisierter Kundenservice: Individueller Service, der auf spezifische Bedürfnisse und Anliegen eingeht, stärkt das Gefühl der Wertschätzung und Zufriedenheit. Ein herausragender Kundenservice kann entscheidend sein, um Kunden langfristig zu binden.

Community-Aufbau: Der Aufbau einer engagierten Community, sei es durch Social Media oder spezielle Events, fördert ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation mit der Marke.
Feedback-Kultur: Das Einholen und Umsetzen von Kundenfeedback zeigen, dass ein Unternehmen Wert auf die Meinungen und Bedürfnisse seiner Kunden legt. Eine offene Feedback-Kultur hilft, die Angebote und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern und zeigt den Kunden, dass ihre Meinung geschätzt wird.

Maßnahmen zur Umsatzsteigerung
Um den Umsatz mit Bestandskunden zu steigern, sollten Unternehmen die Kundenhistorie analysieren, zielgenaue Werbung nutzen, personalisierte Geschenke zu besonderen Anlässen wie Geburtstagen oder Weihnachten anbieten, Empfehlungsmarketing betreiben und Kunden-werben-Kunden-Programme einsetzen. Diese Wertschätzung fördert die Markentreue und kann den Customer Lifetime

Value positiv beeinflussen.
Durch den gezielten Einsatz von Upselling-Strategien und die Analyse von Kaufhistorien lassen sich signifikante Steigerungen erzielen. Upselling beinhaltet das Anbieten höherwertiger oder ergänzender Produkte an bestehende Kunden. Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen können maßgeschneiderte Angebote erstellt werden, die den Kundenwert erhöhen. Durch ihre starke Bindung kennen Bestandskunden die Marke und ihre Produkte oder die Dienstleistung bereits und zeigen insgesamt eine höhere Kaufbereitschaft. Dadurch gelten sie als weniger preissensibel im Vergleich zu Neukunden. Sie sind eher bereit, für die bekannte Qualität und den guten Service zu bezahlen.

Die Analyse von Kaufhistorien gibt Aufschluss über die Vorlieben und das Kaufverhalten der Kunden. Unternehmen können diese Daten nutzen, um für den Kunden relevante Produkte anzubieten, die auf seinen bisherigen Interessen basieren. Zielgenaue Werbung und individuelle Angebote erhöhen die Verkaufswahrscheinlichkeit bei Bestandskunden signifikant. Die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an einen Bestandskunden liegt bei 60–70 Prozent, verglichen mit 5–20 Prozent bei Neukunden​​.
Schließlich sind auch die Qualifikation und Sensibilisierung von Mitarbeitenden mit Kundenkontakt, das Streben nach Exzellenz, eine fehlertolerante Kultur, kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP), sowie die Wertschätzung und der regelmäßige Kontakt mit den Bestandskunden entscheidende Faktoren für den Erfolg in diesem Bereich.

Der Schlüssel liegt im Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing ist ein mächtiges Werkzeug, das eng mit der Zufriedenheit bestehender Kunden verbunden ist. Die Grenzen zwischen Bestandskundenmarketing und Empfehlungsmarketing verschwimmen. Zufriedene Bestandskunden agieren dabei als Markenbotschafter und sprechen Empfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens aus. Diese positive Mundpropaganda wirkt sich wiederum auch auf die Neukundenakquise aus.

Ein Kernmerkmal des Empfehlungsmarketings ist seine Authentizität: Kunden und Mitarbeiter, die aus eigener positiver Erfahrung heraus Empfehlungen aussprechen, werden oft als glaubwürdiger wahrgenommen als herkömmliche Werbemaßnahmen. Dies stärkt das Vertrauen und die Aufgeschlossenheit potenzieller Neukunden gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Ein weiterer entscheidender Vorteil des Empfehlungsmarketings ist die damit verbundene Kostenersparnis. Im Vergleich zu traditionellen Werbemaßnahmen wie teuren TV-Spots oder Printanzeigen sind die Kosten für Empfehlungsmarketing in der Regel geringer. Unternehmen investieren dabei eher in Anreize für ihre bestehenden Kunden – also in das Bestandskundenmarketing. Diese veröffentlichen daraufhin Empfehlungen auf Social-Media, Bewertungsportalen oder tragen sie durch Mundpropaganda weiter. Dadurch trägt Empfehlungsmarketing zur Erweiterung des Kundenstamms bei. Statistiken zufolge erzählen zufriedene Kunden durchschnittlich drei bis fünf Personen von ihren positiven Erfahrungen.

So führt Bestandskundenmarketing, bei dem sich viele Kunden am Ende als loyale Markenbotschafter etablieren, zu mehr Umsatz und einem wachsenden Kundenstamm. In einer Zeit, in der die Neukundengewinnung zunehmend schwieriger und teurer wird, liegt der Schlüssel zum Erfolg im Wert, den Bestandskunden für ein Unternehmen darstellen. Durch die Konzentration auf diese Aspekte können Unternehmen nachhaltiges Wachstum und eine stärkere Marktposition erreichen.

Über den Autor: Hendrik Herms
Hendrik Herms, Geschäftsführer der Löwenstark Consulting GmbH, besitzt umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Digital-Marketing, E-Commerce und strategische Entwicklung. Seit seinem Eintritt in die Löwenstark Digital Group im Jahr 2019 hat er sich auf die Beratung von Kunden spezialisiert, um deren Online-Marketingstrategien zu optimieren und so ihre digitale Präsenz und Markenbekanntheit zu stärken (www.loewenstark.com)