Umbruch auf Pinterest – Was erwartet uns 2022?

Gastbeitrag von Natalie Stark | Skana Media

Digitaler Ideenspeicher, visueller Online-Planer, Bilder-Suchmaschine, Werbeplattform, Inspirationsgeber, Austauschforum. All das ist Pinterest.

In den letzten Jahren etablierte sich Pinterest als visuelle Suchmaschine, die Nutzer*innen Ideen und Content Creatoren organischen Traffic lieferte. Die inspirierenden Ideen gibt es weiterhin, der große organische Website Traffic nimmt jedoch seit 2020 immer mehr ab. Woran liegt das? Wo entwickelt sich Pinterest hin? Und für welche Unternehmen ist die Plattform spannend? 

Die Entwicklung auf Pinterest 

Pinterest startete 2010 mit der Idee, dass Menschen auf der Plattform Ideen sammeln und diese mit anderen teilen können. Die Ausspielungen im Such-Feed fanden zu Beginn ganz chronologisch statt. Dann wurden Keywords immer relevanter, die visuelle Suche, der Smart-Feed und der Algorithmus wurden entwickelt. Und seit Februar 2019 steht Unternehmen und Creatoren auf Pinterest auch die Möglichkeit der Werbeanzeigenschaltung zur Verfügung. Es folgten die Video Pins, die 2020 auf Pinterest gepusht wurden. 

In 2020 hat Pinterest es sich zum Ziel gesetzt, ansprechende Produkte von kleineren bis größeren Einzelhändlern für die Menschen auf der Plattform sichtbar zu machen. So kamen 2020 regelmäßig Funktionen hinzu, die Online-Shops unterstützen und den Nutzer*innen das Shoppen über Pinterest erleichtern. Es wurde das “Verifizierte Händlerprogramm” eingeführt, was bedeutet, dass diese Verifizierten Händler ein Häkchen auf ihren Profilen erhalten und sich somit für eine verstärkte Verbreitung ihrer Produkte und Metriken wie z. B. dem Conversionreporting qualifizieren. Einzelhändler, die sich für das Programm interessieren, können auf pinterest.com/verified mehr darüber erfahren. Im Weiteren wurden die Kataloge (über den Shoppen-Tab zu finden) aktualisiert, dynamisches Retargeting sowie Einblicke in die Conversions wurden möglich und die Pinterest-App für Shopify wurde gelauncht. Die App beinhaltet Shopping-Funktionen wie Tag-Installation, Katalogimport sowie tägliche und automatische Produkt-Updates.

Diese Entwicklungen auf Pinterest sind richtungsweisend für 2022: E-Commerce und Creator*innen stehen immer mehr im Fokus 

2021 kommen weitere neue Shopping Features hinzu, doch der Fokus gilt nun nicht mehr alleinig dem Thema E-Commerce, auch für Pinterest Creator*innen werden jetzt neue Features für mehr Sichtbarkeit und Reichweite entwickelt. Die Entwicklungen in 2021 geben bereits einen sehr guten Ausblick, wo die Reise auf Pinterest 2022 hingeht. 

Zuerst ein kurzer Blick auf die Shoppingerneuerung: 

Pinterest erweitert seine Partnerschaft mit Shopify auf 27 neue Länder. Es ist jetzt für mehr als 1,7 Millionen Shopify-Händler weltweit möglich, ihre Produkte unkompliziert auf Pinterest hochzuladen und Produkt-Pins zu erstellen, über die Pinterest-Nutzer*innen direkt beim Händler einkaufen können. 

Übrigens extrem spannend für Shopify-Händler, die über Shopify auf Pinterest werben: Sie haben 2021 Zugriff auf das dynamische Retargeting bekommen und können so erneut Nutzer*innen ansprechen, die bereits Interesse an ihren Produkten auf Pinterest gezeigt haben. Im Weiteren hat Pinterest den Multi-Feed-Support für Kataloge eingeführt. Mit dieser Funktion können Unternehmen ihre Produkte in mehrere Produktfeeds innerhalb eines Pinterest-Business-Kontos hochladen. Hier liegt also enorm viel Potenzial für die E-Commerce-Branche.

Anfang 2021 wurden die Idea Pins in Deutschland ausgerollt.

Neben den Funktionen für die E-Commerce-Branchen liegt der Fokus von Pinterest aktuell sehr stark auf der Weiterentwicklung des Idea-Pin-Formats. Was ist das Besondere an diesem noch sehr neuen Pinformat? ​​Innerhalb eines Idea Pins sollen in erster Linie kleine abgeschlossene Geschichten erzählt werden – Storytelling mit anleitendem oder inspirierendem Charakter kommt hier besonders gut an. In einem Idea Pin kann kein Link zur Website gesetzt werden, deshalb ist es wichtig, den Inhalt so zu konzipieren, dass direkt aus dem Idea Pin ein klarer Nutzen gezogen werden kann. Es ist nicht zielführend, dieses Pinformat als Teaser zu nutzen, so wie es bei Standard Pins üblich ist. Mit diesem Pinformat möchte Pinterest ermöglichen, dass die Nutzer*innen die Menschen hinter den Ideen kennenlernen können. Pinterest möchte dazu anregen, den Creator*innen zu folgen, um weitere Ideen zu entdecken und im besten Fall auch mit diesen zu interagieren. Inspirierende Beispiele sind auf dem Idea Pin Board unseres Skana Media Pinterestprofils zu finden.

Bleibt Pinterest weiterhin eine Suchmaschine?

Doch wie wird sich Pinterest diesbezüglich künftig weiterentwickeln? Es wird spannend sein zu beobachten, ob sich die Pinterest Nutzer*innen auch tatsächlich für den Menschen hinter der Idee interessieren. Bislang war Pinterest vornehmlich bekannt dafür, Menschen mit Ideen zu verbinden und nicht Menschen mit Menschen zu verbinden. Menschen mit Menschen verbinden, ist ein typisches Merkmal gängiger Social Media Plattformen wie zum Beispiel Instagram. Und so haben sich viele Pinterest Expert*innen in 2021 gefragt: Ist/bleibt Pinterest weiterhin eine Suchmaschine?

Es lässt sich klar belegen, dass Pinterest weiterhin als visuelle Suchmaschine charakterisiert werden kann, jedoch zunehmend Social Media Elemente wie Kommentare, Reaktionen oder Takes unter den Idea Pins, integriert werden.
Es kann festgehalten werden, dass Pinner Pinterest in erster Linie deshalb frequentieren, um etwas zu suchen und nicht um sich auszutauschen. So bleibt es spannend, wie die Nutzer*innen die neue Ausrichtung von Pinterest annehmen werden. In den letzten drei Jahren gab es bereits andere Versuche, den Austausch in der Pinterest Community anzuregen, wie Reaktionen unter allen Pins, Pinterest Communities oder die Ausprobiert-Funktion. Diese Funktionen wurden jedoch sehr zurückhaltend genutzt und teilweise auch wieder recht schnell eingestellt. 

Mit dem Idea Pin wurde nun wieder ein Format geschaffen, dass unter anderem den Communityaustausch anregen soll. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, unter den Idea Pins Takes zu veröffentlichen. Die Takes sollen Nutzer*innen die Möglichkeit geben, auf Idea Pins von Creator*innen zu antworten, indem eigene Idea Pins dazu veröffentlicht werden. Die Funktion ist ähnlich dem Prinzip von TikToks Duetten. Über die Takes lassen sich auch sehr gut Challenges veranstalten, was wiederum auch interessant für Marken ist. 

Idea Pins werden in der Strategie 2022 immer wichtiger, da Pinterest neue Formate enorm pusht, wenn sie wertvollen Mehrwert für die Pinterest Nutzer*innen enthalten. Deshalb sind durch die Nutzung neuer Formate in der Regel auch hohe Reichweiten zu erzielen. Insbesondere drei verschiedene Gruppen können Vorteile aus den Idea Pins ziehen: die Pinterest Nutzer*innen, die Creator*innen auf Pinterest sowie werbetreibende Marken. 

1. Vorteile für die Nutzer*innen: In den Idea Pins werden vollständige Inspirationen und Anleitungen gegeben. Bei einem gut durchdachten Idea Pin erhält der oder die Nutzer*in alle zur Umsetzung notwendigen Informationen auf einen Blick, es braucht keinen weiteren Klick, es braucht keinen Download und keine Anmeldung für einen Newsletter oder Ähnliches. So wird beispielsweise ein Work-out, ein Rezept oder eine Bastelanleitung vollständig inklusive der benötigten Materialien/Zutaten im Idea Pin erklärt. 
   
2. Vorteile für Creator*innen: Der Idea Pin ist ideal, um Nutzer* innen etwas stärker abzuholen und “aufzuwärmen”. Wer den Weg auf die Website findet, nach dem er auf einen Idea Pin gestoßen ist, kann als qualifizierte Nutzer bezeichnet werden. Außerdem können über die Idea Pins Follower gewonnen werden, da hier das eigene Profil verlinkt werden kann. Im Weiteren lässt sich auch die Reichweite für die eigene Marke stärken und ausbauen, denn gut durchdachte Idea Pins werden von Pinterest bevorzugt ausgespielt und die Aufforderung zum Merken dieses Pins ist sehr prominent.

Idea Pins sind sehr gut geeignet für den Beziehungsaufbau mit der eigenen Zielgruppe und eine gute Grundlage, um Produkte zu verkaufen. In 2022 soll auch das Platzieren von Produkten mit ausgehendem Link in Idea Pins möglich sein, ebenso wie das Bewerben der Idea Pins. Dies wird bereits in der Betaphase in Deutschland getestet. 

Von April-Juni 2021 arbeitete Pinterest bereits mit ausgewählten Creator*innen zusammen, um die Zusammenarbeit zwischen Creator*innen und Marken zu testen. Es ging in dieser Testphase vordergründig darum herauszufinden, wie Creator*innen, also Personen, die viel Video Content und inspirierende Anleitungen produzieren, ihre Inhalte sinnvoll und skalierbar monetarisieren und gleichzeitig die Zielgruppen erreichen können, die für sie am bedeutendsten sind. Eine spannende Chance für Influencer in 2022!

2022 soll auch in Deutschland die Product Tagging Funktion gelauncht werden. Das bedeutet, Idea Pins werden kaufbar und Creator*innen können mit Marken über gesponserte Inhalte zusammenarbeiten. Mit Product Tagging für Idea Pins können Pinterest-Creator*innen dann Produkt Pins in ihren Idea Pins markieren. 

Was inzwischen auch schon in Deutschland funktioniert: Bezahlte Partnerschaften, diese können ganz einfach gekennzeichnet werden. So können Creator*innen, die Markeninhalte erstellen, die Marken direkt in ihren Idea Pins hinzufügen. Sobald die Marke die Markierung genehmigt hat, wird der Idea Pin mit dem Label „Bezahlte Partnerschaft“ versehen. 

Vorteile für werbetreibende Marken und für Pinterest selbst: Dadurch, dass die Idea Pins aktuell nicht die Möglichkeit bieten, auf die eigene Website zu verlinken, fördern sie automatisch, dass sich die Nutzer*innen länger auf der Plattform aufhalten. Dies kommt Pinterest selbst sowie den Werbetreibenden zu gute, da sich die Nutzer*innen so länger auf der Plattform aufhalten und die Chance, dass eine Werbeanzeige im Sichtfeld erscheint, vergrößert wird.  Auch die Zusammenarbeit mit Pinfluencern bildet ein spannendes Neues Feld. Durch Idea Pin Kooperationen mit Creator*innen, kann neuer Content entstehen und die Reichweite und Markenbekanntheit gepusht werden.

Idea Pins: Diese Funktionen hält das Story-Telling-Format bereit

Da die Idea Pins ein wichtiges Format in 2022 werden, lohnt es sich, diese genauer unter der Lupe zu nehmen. Welche Funktionen bietet ein Idea Pin aktuell? Idea Pins sind ein sogenanntes Mobile-first-Format. Das bedeutet, dass die Nutzer*innen am Smartphone deutlich mehr Funktionen zur Verfügung haben als am Desktop. 

In einem Idea Pin lassen sich bis zu 20 Seiten aufeinander folgender Content-Slides aufzeichnen und bearbeiten. Die Seiten lassen sich mit Bild- und Videocontent befüllen. Content kann direkt in der Pinterest-App aufgenommen werden oder durch bestehenden Content aus der Mediathek hochgeladen werden. Wird der Idea Pin direkt in der Pinterest App hochgeladen, dann ist es möglich, Text im Hochlade-Vorgang auf dem Pin hinzuzufügen. Es stehen einige Schriftarten zur Verfügung, es lassen sich aber keine eigenen Schiftarten, Markenfarben oder das eigene Logo einfügen. Im Weiteren lassen sich Texte animieren und die Animationen können zu einem bestimmten Zeitpunkt und für eine gewisse Dauer eingeblendet werden. Außerdem gibt es eine Musikauswahl von Epidemic Sound; sie ist lizenzfrei und kann unbedenklich verwendet werden. Darüber hinaus steht Content Creator*innen auch eine Voice-over-Funktion zur Verfügung, somit kann einem Video eine Tonspur aus dem »Off« hinzufügt werden. Es gibt auch eine Auswahl an Filtern und Ghost Mode-Tools – perfekt für Vorher- und Nachher-Bilder – auch Belichtung, Kontrast etc. können angepasst werden. Die Verwendungen von Stickern ist mobil ebenfalls möglich. Es lassen sich Beschreibungstexte hinzufügen, auch in Form von Zutaten-, Material- oder Produktlisten.
Funktionen die zur Reichweitensteigerung beitragen, sind die klickbaren Markierungen des eigenen oder anderer Profile, die direkt zum entsprechenden Pinterest-Profil führen. Dann steht noch das Themen-Tagging zur Verfügung, eine Publishing-Funktion, die Content mit relevanten Interessen verbindet. Und wie schon erwähnt, können die Nutzer*innen Kommentare sowie Takes hinzufügen.   

Die Idea Pins sollen Creator*innen dabei unterstützen, eine engagierte Community aufzubauen, die mit den Idea Pins interagiert. So werden die Idea Pins im Homefeed der Follower angezeigt und darüber hinaus auch in der Suche im Heute-Tab und ganz oben in den Creator*innen-Profilen.

Pinterest hat bereits im April 2021, kurz nach Einführung des neuen Pinformates in Deutschland, eine um das 9-Fache höhere Kommentar-Rate bei Idea Pins im Vergleich zu Standard-Pins festgestellt. (Quelle: Pinterestnewsroom vom 17.05 es au.2021).

Pintereststrategie 2022 – Grundlegende Tipps

Bei der Entwicklung der eigenen Pintereststrategie ist es sinnvoll, sich stets die Vision von Pinterest vor Augen zu halten: Die Idee von Pinterest war und ist es nach wie vor, Nutzer*innen mit visuellen Inhalten zu inspirieren und ihnen zu ermöglichen, neue Ideen zu entdecken. Pinterest möchte den Nutzer*innen mit frischen neuen Inhalten ein positives Nutzererlebnis bieten. 

Frischer Content ist ein wichtiger Teil der Strategie. Es ist schon eine ganze Zeit lang nicht mehr empfehlenswert, den gleichen Pin auf etliche Pinnwände zu pinnen. Pinterest wünscht sich für die User abwechslungsreichen neuen Content. Spam-Taktiken werden unterbunden. 

1. Qualität über Quantität: zwei bis fünf Pins pro Tag sind ausreichend. Hierbei sollte es sich um frischen Content handeln. Nach wie vor ist es kein Problem, wenn das Linkziel schon einmal verwendet wurde. Das Pin-Design und die Pin-Überschrift sollten sich jedoch von den vorherigen Pins unterscheiden. Fresh content is king!
   
2. Pins sollten sparsam verteilt werden: Es ist in Ordnung, einen Pin auf bis zu zehn Pinnwände zu teilen, allerdings nur, wenn diese thematisch zum Inhalt des Pins passen. Somit landet ein Pin realistisch auf zwei bis drei Boards.
   
3. Ein Pin sollte immer zuerst auf die Pinnwand, die thematisch am besten zum Inhalt des Pins passt, gepinnt werden. Somit wird der Pinterest-Algorithmus dabei unterstützt, den Pin thematisch einzuordnen und die Chance wird erhöht, dass der Pin bei entsprechend passender Suchanfrage im Such-Feed ausgespielt wird.
   
4. Regelmäßigkeit: Kontinuierlich zu pinnen, wenn auch in kleiner Taktung, ist nach wie vor empfehlenswert. 
   
5. Nutzung der Idea Pins: Pinterest empfiehlt wöchentlich mindestens einen Idea Pin zu erstellen und hochzuladen, um die Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen. 

Tipp: Hier können auch Instagram Stories oder Reels recycelt oder in neu gestaltetete Idea Pins integriert werden.

Das sind die Basicempfehlungen für deine Pintereststrategie. Weiterführende Informationen und Empfehlungen zur Grundstrategie auf Pinterest können Interessierte in unserem Buch Pinterest Marketing – Strategie, Umsetzung, Best Practice, das im Juni 2021 im Rheinwerk Verlag erschienen ist, nachlesen. 

Über die Strategie-Basics hinaus lohnt es sich 2022 mit folgenden Themen auseinanderzusetzen: 

Für Marken, Creator*innen und Influencer ist die fokusierte Nutzung des Idea Pins in Zusammenhang mit Werbekooperationen sehr interessant. Für die E-Commerce-Branche ist nicht nur der Idea Pin, sondern die gesamten Shoppingfunktionen spannend und ein genauer Blick auf die sinnvolle Nutzung wird sich sicher lohnen. Ein weiteres wichtiges Puzzleteil in der Pintereststrategie ist die Nutzungen von Werbeanzeigen. Im Vergleich zu anderen Plattformen gibt es diese Funktion noch nicht allzu lange in Deutschland (seit Februar 2019), das bedeutet, hier schlummert noch viel Potenzial zu fairen Preisen. Vor kurzen erst wurden die Collection Ads aktualisiert, diese ermöglichen Werbetreibenden, mit ihren Katalogen, kaufbaren, video-ähnlichen Inhalt in Form von Slideshows mit ihren Produkten zu erstellen. Hierbei werden die Produkte dynamisch ausgewählt und personalisiert an die Pinner ausgespielt.

Die aktuelle Entwicklung auf Pinterest ist besonders spannend für die E-Commerce Branche, für Marken und für Creator*innen (Pinfluencer). Das Shopping Erlebnis wird immer weiter ausgebaut – für die Nutzer*innen und auch für Unternehmen.

Auch für Influencer, die ihre Reichweite steigern möchten, ist Pinterest enorm nützlich. Hier könnten sich gerade Möglichkeiten ergeben, wie man sie aus den Instagramanfängen kennt. Wir denken, es lohnt sich, von Beginn an dabei zu sein. 

Über die Autorin & Skana Media 

Natalie Stark ist Autorin und Co-Gründerin von Skana Media.

Die Pinterest Marketing Agentur setzt erfolgreiche Strategien für Unternehmen, Start ups sowie Einzelunternehmer*innen auf, unterstützt im Account Management und gibt Inhouse- und Online-Pinterestworkshops. Außerdem befähigen sie mit einem modernen Blended Learning Konzept Mitarbeiter*innen, selbst Pinterest Expert*innen zu werden. Dadurch werden nachhaltige fachliche und qualitative Ressourcen im Unternehmen geschaffen. Gemeinsam haben die beiden Gründerinnen Natalie Stark und Franziska von Lienen 2019 den 1. deutschen Pinterestpodcast gegründet: Pinsights – Der Podcast für dein erfolgreiches Pinterestmarketing.  Mit ihrem Buch “Pinterest-Marketing: Strategie, Umsetzung und Best Practice” (2021 erschienen im Rheinwerk Verlag) haben die beiden Autorinnen ein umfassendes Pinterestnachschlagewerk mit Anleitungen und ausführlichen Umsetzungstipps geschaffen. Mehr Informationen sind auf www.skanamedia.de zu finden.

Über das Buch:

Pinterest-Marketing
Strategie, Umsetzung, Best Practices

von Franziska von Lienen, Natalie Stark

377 Seiten, 2021, broschiert, in Farbe

Rheinwerk Computing, ISBN 978-3-8362-7882-9, 29,90 EUR

– Umsatzsteigerung und Brand Building mit Pinterest

– Effektive Strategien zur Kundengewinnung

– Mit vielen Tipps, Interviews und Beispielen aus der Praxis

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Abbildungen zur Verfügung gestellt von Skana Media.