Neue Studie: digitales Content Marketing ist für Marken effektiv

In einer heute veröffentlichten Studie mit dem Titel ‘The Science of Engagement’ (Die Wissenschaft der Interaktion), kombinierte das hausinterne Insight-Team in Zusammenarbeit mit den Facial-Coding-Experten von CrowdEmotion traditionelle Marktforschungsmetriken mit Facial Coding, um herauszufinden, wie Marken inhaltgeführtes Marketing nutzen können, um effektiv mit Verbrauchern zu interagieren. BBC Advertising plant, Premium-Kunden diese Informationen im Rahmen des Kampagnen-Reportings anzubieten, damit sie auch wirklich verstehen, wie sich inhaltgeführtes Marketing auf Verbraucher auswirkt und welchen Wert es für ihre Marken haben kann.

Laut dieser Studie – die erste dieser Art – gilt gut ausgeführtes und klar gekennzeichnetes inhaltgeführtes Marketing in einem hochwertigen Umfeld als vertrauenswürdig und überzeugend, und hat starke emotionale Auswirkungen auf die betroffenen Marken. Inhaltgeführtes Marketing kann die positive Einstellung zu Marken deutlich verbessern (77 Prozent expliziter nach der Werbekampagne im Vergleich zu vorher). Außerdem erfasste* die Studie die sekundengenauen Gesichtsregungen von Personen beim Erfahren der Inhalte, um die wahre Interaktion und die implizite Reaktion der Befragten zu messen. Die Ergebnisse zeigten, dass Werbung die unterbewusst positive Einstellung um 14 Prozent erhöhen kann.

In einer Zeit, in der Werbetreibende immer mehr in inhaltgeführtes Marketing investieren, müssen sie sich auch dessen Effektivität sicher sein und die maßgeblich positiven Auswirkungen dieser Inhalte auf ihre Marke verstehen. Wir glauben, dass diese Studie das Verständnis von Werbetreibenden verbessern und ihr Vertrauen in diese Kampagnen, sowie in den Wert von hochwertigem Content-Marketing in einem Premium-Umfeld erhöhen wird.

Weitere wichtige Studienergebnisse:

Transparenz und Qualität sind wichtigste Faktoren für eine Interaktion mit der Zielgruppe.
64 Prozent lasen bereitwillig inhaltgeführte Werbung, solange klar war, welche Marke dahinter steckt; 64 Prozent lasen sie bereitwillig, solange sie klar gekennzeichnet war.
Unter denjenigen, die das Medium bereits gut kennen, erhöht sich dies auf 82 Prozent bzw. 83 Prozent In dieser Gruppe stimmten 80 Prozent zu, dass sie die Inhalte teilen würden; 80 Prozent glauben, sie funktionierten ergänzend zu redaktionellen Inhalten.
In der Facial-Coding-Studie lag die Ablehnung von deutlich als von Marken präsentierten Inhalten 7 Prozent unter dem Durchschnitt, während die Ablehnung nicht gekennzeichneter Inhalte 18 Prozent über dem Durchschnitt lag.
63 Prozent der Befragten hatten nichts dagegen, die Inhalte zu sehen, solange sie die Qualität des redaktionellen Inhalts des Anbieters widerspiegelten. Außerdem waren die Inhalte für 59 Prozent informativ, 55 Prozent fanden sie interessant und 57 Prozent sagten, sie würden sie teilen.
Verbraucher glauben bis zu 30 Prozent eher, dass inhaltgeführte Werbung bei Premium-Nachrichtenanbietern informativer und genauer ist als bei anderen Nachrichtenanbietern.
Inhaltgeführtes Marketing verbessert das Markenbewusstsein – die Marke wird um 10 Prozent vertrauter und ihr Image um durchschnittlich 14 Prozent positiver zwischen Test- und Kontrollphase. Es fördert zudem eine Stärkung der Marke – mit 14 Prozent mehr Empfehlungen und 16 Prozent mehr Beachtung.
Eine Integration der Marke führt zu mehr emotionaler Reaktion, während ein Verweisen auf die Marke innerhalb des narrativen Rahmens bessere Ergebnisse für den Werbetreibenden einbringt. Integrierte Inhalte führen zu einem Anstieg von +109 Prozent bei expliziter und einem Anstieg von 32 Prozent bei implizierter Markenpositivität. Integrierte Inhalte erhöhen außerdem wichtige Call-to-Action-Maßnahmen in Bezug auf Empfehlungen (+21 Prozent) und Beachtung (+20 Prozent).

Die vierwöchige Studie wurde im Oktober 2015 mit der Prämisse durchgeführt, dass traditionelle Performance-Metriken den Erfolg einer Kampagne nur in Teilen messen; dass sie aber in Kombination mit der Messung von sowohl bewusster als auch unterbewusster Verbraucherreaktion auf Markeninhalte ein umfassenderes Bild von der Wirksamkeit inhaltgeführter Marketing-Kampagnen abgaben.

Über die Entscheidung, Techniken zur Erkennung von Emotionen zu testen, sagte Pattinson: „BBC StoryWorks will mit Hilfe der innovativen Facial-Coding-Methoden von CrowdEmotion beweisen, dass Marken, wenn transparent und korrekt ausgeführt, Content-Marketing dazu verwenden können, die emotionale Interaktion zu verstärken und das Markenbewusstsein bei Verbrauchern zu verbessern.”

Die wichtigsten Ergebnisse der BBC StoryWorks-Studie haben gezeigt, dass es fünf allgemeine Prinzipien für inhaltgeführtes Marketing gibt:

Seien Sie transparent und bilden Sie Ihre Nutzer;
Die Qualität muss an die redaktionellen Inhalt angepasst sein;
Kommunizieren Sie deutlich, was die Inhalte erreichen sollen und wie eine emotionale Interaktion dies unterstützen kann;
Eine Einbindung der Marke innerhalb des narrativen Rahmens wirkt sich positiv auf die Marke aus;
Eine Platzierung in einem Premium-Umfeld macht Inhalte glaubwürdiger und erfolgreicher.

*Methodologie:

Befragt wurden 5.153 digitale Verbraucher englischsprachiger internationaler Nachrichten in sechs wichtigen Märkten: Australien, Hongkong, Singapur, USA, Kanada und Deutschland. Im Vordergrund standen drei Hauptmessungen – eine quantitative Online-Umfrage, Facial Coding und Implicit Response Testing. Für die Messung unterbewusster Reaktionen wurden Bewegungen im Gesicht im Sekundentakt aufgezeichnet und dann in sechs mögliche Emotionen codiert: Traurigkeit, Verwirrung, Glücksgefühl, Angst, Ablehnung und Überraschung.

Um ihre Emotionen besser zu verstehen, brachte ein Panel aus 20 Medienexperten, von Managern aus Medienagenturen, über wichtige internationale Werbetreibende bis hin zu Akademikern aus aller Welt, die Facial-Coding-Ergebnisse in einen logischen Zusammenhang. Die Experten betrachteten die in der Studie getesteten Inhalte und bewerteten sie hinsichtlich mehrerer wichtiger Faktoren, z. B. unterhaltsam und leicht, tiefsinnig, intellektuell, usw. Diese Ergebnisse wurden dann mit der emotionalen Reaktion zusammengeführt, um aufzuzeigen, warum Verbraucher auf bestimmte Weise reagierten.

Richard Pattinson