Die zehn größten Fallen beim Social Media Marketing

Soziale Netzwerke wie Facebook sind längst nicht mehr nur Plattformen für den privaten Austausch. Unternehmen nutzen sie auch für zeitgemäßes Marketing – oder sie sollten dies zumindest tun, sagt Dominik Fürtbauer. Der Speaker und  Social-Media-Experte aus Österreich warnt allerdings vor allzu unbedarftem Vorgehen. Wie fürs klassische Marketing gebe es auch für das im Netz Regeln. Besonders wichtig sei es, die zehn größten Fehler zu vermeiden, erklärt Fürtbauer. Zugleich lasse sich daraus lernen, wie Kundenbindung und –Werbung in den sozialen Medien gelingen kann.

„Chefsache Social Media Marketing“ heißt das Buch, das Dominik Fürtbauer gemeinsam mit dem Redner und Ratgeber-Autor Peter Buchenau geschrieben hat. Es thematisiert die optimale Nutzung von sozialen Medien für Unternehmen jeder Art. Bevor man sich jedoch in die Feinheiten funktionierenden Marketings per Facebook und Co. vertiefe, gelte es, die häufigsten Fallen zu erkennen, sagt Fürtbauer. „Nur dann ist es möglich, nicht gleich am Anfang zu viele Ressourcen zu verschwenden oder gar kontraproduktiv zu agieren.“ Der folgenschwerste Fehler von allen sei allerdings, überhaupt nichts in die Präsenz etwa auf Facebook zu investieren, die sozialen Medien also zu ignorieren. Das Argument, die jeweilige Zielgruppe sei dort nicht vertreten, lässt Fürtbauer nicht gelten. „Jüngere Menschen nutzen so gut wie alle Social Media und sie sind die Käufer von morgen!“

Als zweiten Irrtum nennt Fürtbauer den Glauben an die geringe Lebensdauer von Facebook, Twitter und anderen Plattformen. Weil wir uns sowohl auf der beruflichen als auch auf der privaten Ebene immer stärker vernetzen, wird die damit verbundenen Annehmlichkeiten niemand mehr missen wollen. In den sozialen Medien spricht jeder mit jedem, was weit entfernt ist von klassischer Werbung. Diese einfach auf Facebook zu übertragen, indem man dort seine aktuellen und potenziellen Kunden lediglich informiert, hält Fürtbauer für den Kardinalfehler Nummer drei. In den Social Media müsse sich ein Unternehmen einen Expertenstatus aufbauen, vor allem aber eine Vertrauensbasis zu den Nutzern schaffen. Es geht um das Etablieren einer Community von wirklich Interessierten, nicht um die Maximierung der Zahl derer, die passiv Informationen konsumieren.

Geld und Strategie nötig

Naive Vorstellungen vom Marketing per Social Media führen zu drei weiteren Fehlern. Viele Unternehmer sind der Meinung, Kundengewinnung und –Bindung auf Facebook zum Nulltarif betreiben zu können. Tatsächlich aber kosten Kampagnen sowie die dafür nötigen Experten natürlich Geld und Arbeitszeit. Zudem führen spontane, wenig überlegte Aktionen selten zum Erfolg. Vielmehr sind ebenso wie in anderen Medien ausgefeilte Strategien eine unverzichtbare Basis, für die man wiederum Wissen um den Markt, die Zielgruppe und die optionalen Arten der Performance in sozialen Medien braucht. Ergo: „Reüssieren wird nur, wer sich Profis ins Boot holt, statt laienhaft zu agieren“, ist Fürtbauer überzeugt.

Der siebte Fehler besteht für Fürtbauer in der unkontrollierten Verbreitung immer derselben Botschaft. Als Gegenmittel empfiehlt er, die Facebook-Seite und deren Inhalte so zu pushen, dass sie die Kern-Zielgruppe erreicht, was sich durch eine exakt passende Ansprache und ständige Variation realisieren lässt. Eng damit „verwandt“ ist der achte Fehler, nämlich das Langweilen der Facebook-Fangemeinde. Zu vermeiden ist dies, indem alle Messages den User zu einem Statement auffordern und ihn so in die Community einbinden. Das erfordert eine Wortwahl, die Spannung erzeugt und neugierig macht. Und vor allem gilt es, ständig eine der wichtigsten Lehren zum Social Media Marketing vor Augen zu haben: Kommunikation ist keine Einbahnstraße!

Klasse statt Masse

Schließlich darf Erfolg von Social Media Marketing nicht mit einer möglichst großen Zahl an Facebook-Freunden gleichgesetzt werden. Für die Effizienz ist vielmehr die Zusammensetzung der Fangemeinde entscheidend oder, genauer gesagt, die Größe der Schnittmenge von Freunden und anvisierter Zielgruppe. Ob man die richtigen Nutzer auf die eigene Seite lockt, zeigt einem deren Verhalten. Besuchen sie den Auftritt häufig und sind sie dort auch aktiv, geben sie also Kommentare ab und liken sie Posts, dann ist mit hoher Wahrscheinlichkeit echtes Interesse an den Angeboten des Unternehmens vorhanden.

Wer auf solche Fans Wert legt, der begeht sicher nicht den zehnten Fehler, die Unterschätzung des Potentials aktiver Facebook-Freunde. „Der Kunde von heute begnügt sich nicht mit dem Kaufen von Produkten, er will sie mitgestalten“, sagt Fürtbauer. Und genau das erlaubt ihm ein Anbieter, der auf Facebook Diskussionen moderiert und die Meinung der Kunden ernst nimmt. Er hat durchschaut, was Social Media Marketing zum Absatzturbo macht: Menschen mitreden lassen, auf sie eingehen, ihre Anregungen aufnehmen.