Coca-Cola-Gate – das Spiel um Reichweite und Macht, welchen Einfluss Influencer auf Unternehmen + Marke haben
Gastbeitrag von Nadine Dlouhy
Ein prominentes Beispiel macht deutlich: dabei sein reicht nicht mehr aus und kann sogar gefährlich sein. Fußballikone Christiano Ronaldo legt bekannter-maßen großen Wert auf seine Gesundheit und Fitness. Dies machte er zuletzt deutlich, als er vor Kurzem während einer Pressekonferenz in Budapest die für ihn bereitgestellten Coca-Cola-Flaschen (verächtlich) zur Seite schob und sich stattdessen mit Mineralwasser begnügte. Eine kleine Geste, die viel Aufsehen nach sich zog. Denn: Der Aktienkurs von Coca-Cola fiel fast unmittelbar nach dieser Aktion von 56,10 auf 55,22 Dollar. Ein Minus von 1,6 Prozent. Der Marktwert sank von 242 Milliarden Dollar auf 238 Milliarden Dollar. Es war eine kleine Geste mit großer Wirkung und weltweiter Mundpropaganda.
Belegbar ist Ronaldos Einfluss auf den Kurseinbruch zwar nicht, da der Konzern am selben Tag für seine Aktionäre Dividenden ausschüttete, was erfahrungsgemäß den Kurs nach unten drückt. Dennoch: Ronaldo hat nicht zuletzt eine riesige Social-Media-Fangemeinschaft (fast 300 Mio. Instagram-Abonnenten!) und trägt somit maßgeblich zur Meinungsbildung bei. Unter welchen Einflüssen stehen also heutzutage Marken und Unternehmen und wie agiert bzw. reagiert ein Unternehmen am besten mit/auf Influencer und deren Marketingstrategien?
Markenmacht = Marktmacht ist mehr als ein Trend.
Christiano Ronaldo ist nur ein Beispiel, wie – in Zeiten der globalen Digitalisierung und vernetzten Kommunikation – in der Öffentlichkeit stehende Menschen, die als Personal Brand agierend, immer mehr Einfluss auf die Markenwahrnehmung nehmen. Denn in Zeiten von höher, schneller und weiter unterliegen auch die Marken immer stärkeren Marktdynamiken. Zu glauben, dass ein Unternehmen nach Festlegung der Marketingstrate-gie den Autopiloten einschalten kann, ist unterlassene Marken- und damit auch Unternehmensführung.
In der neuen Form der digitalen Kommunikation sind zwei Faktoren entscheidend. Erstens wird das Produkt schnell und völlig ungewollt in einen anderen Kontext gebracht und erfährt eventuell eine negative Darstellung, die es zu beheben gilt. Das heißt, Unternehmen müssen lernen, aktuell und zeitnah auf nicht vorhersehbare Ereignisse zu reagieren. Und zwar im Sinne der Markenstrategie und definierten Zielausrichtung. Zweitens leben wir in Zeiten der Multiplikation der Möglichkeiten und Nachrichten werden ohne unseren Einfluss auf rasante Art und Weise verbreitet.
Markenmacht ist der Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem Kontext beruht nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer Macht, sondern primär auf seiner emotionalen Macht. Das ist die Macht der Marke, die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich die Kunden und folglich auch die Kaufentscheidungen mit beeinflusst. Im Zentrum steht immer eine klare Werte-DNA der Marke und ein persönlicher Fingerabdruck – quasi eine sinnstiftende Identität im Markt.
Der schmale Grat zwischen Stimulation und Manipulation.
Moderne Führung bedeutet Sichtbarkeit und Erleb-barkeit. Das gilt auch für Marken. Sichtbarkeit alleine reicht dabei nicht mehr aus. Marken müssen vielmehr ERLEBBAR sein. Ganz einfach: Die Flasche von Coca-Cola war nur sichtbar. Sicherlich ein hochpreisig eingekaufter Werbeplatz. Die Aktion von Christiano Ronaldo war allerdings erlebbar und seine Markenmacht war damit deutlich stärker und wertvoller. Personal Brands schaffen das, was Unternehmensmarken seit Jahren vermissen lassen, sie geben Orientierung und Vertrauen. In beschleunigten Zeiten suchen Konsumenten (Menschen) vor allem Orientierung, Vertrauen und Sicherheit. Unternehmen, die an diesen Punkten ansetzen, schaffen die Grundlage für eine starke Kundenbindung.
Das Ergebnis: Unternehmen mit einer starken Werte-DNA erzeugen langfristige Umsatz- und Wertsteigerungen. Nur Unternehmen, die verstanden haben, die Kommunikation ihrer Werte als Alleinstellungsmerkmal zu nutzen, generieren auch einen entsprechenden Wett-bewerbsvorteil. Wie es in dem aktuellen Fall der Marke „Christiano Ronaldo“ ganz klar umgesetzt wurde.
IDENTITÄT – IMAGE – MACHT im MARKT
In immer stärker umkämpften Märkten, die gekennzeichnet sind durch Preis- und Produktgleichheit, wird das Image einer Marke (z.B. von Unternehmen oder Menschen) immer mehr zur alles entscheidenden Wirtschaftskraft. Das bedeutet auch, dass Konsumenten weniger das Produkt als vielmehr das Gefühl erhalten, das zum einen beim Kauf vermittelt und zum anderen durch das Produkt erworben wird. Das Unternehmensimage wird folglich noch gezielter als „Kauf-Treiber“ im Markt eingesetzt werden.
Wie kam es zu dieser Entwicklung?
Die Märkte sind durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen charakterisiert. Ihr Image ist dabei mehr als die reine Sichtbarkeit – es symbolisiert eine emotionale Identität. Das Image ist für den Kunden/Konsumenten die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert – dabei wirkt es vor allem komplex reduzierend. Und dieses entscheidet über Kauf bzw. Nichtkauf. Das Image hat somit die Macht über den Erfolg einer Marke. Und in Folge werden Soft-Facts zu Hard-Facts.
Wie positioniert sich das Unternehmen in den heutigen Zeiten erfolgreich mit der richtigen Strategie?
Marken haben für unsere gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Strukturen eine immens wichtige Bedeutung. Sie sind mächtig im Markt und können weitreichend Einfluss auf das Bewusstsein der Konsumenten nehmen. Um diese Position zu erlangen, müssen sich Marken durch bestimmte Eigenschaften auszeichnen, die Markenführung verleihen: Selbstvertrauen, Entschlossenheit und die Fähigkeit, die richtigen strategischen Maßnahmen zu ergreifen und schnell umzusetzen.
Dennoch muss berücksichtigt werden, dass auch der Konsument entscheidenden Anteil daran trägt, ob sich eine Marke zum Markenführer entwickeln kann oder nicht – die Konstruktion bzw. Transformation zu einer Leadership-Marke unterliegt damit wechselseitigen Kräften zwischen Markenimage (oder allgemein der Marke), seiner Wahrnehmung auf Seiten der Kunden und dem letztlich entscheidenden Konsum der Marke.
Zugegeben, auch bei der Positionierung wird das Spielfeld immer enger. Daher muss diese scharf und spitz sein. Die ganze Welt strebt nach immer neuer Innovation. Dabei ist dies doch nichts anderes als Altes und Bekanntes mit neuen Augen zu sehen. Gehen wir bei diesem Thema weg von HumanDoing hin zu HumanBeing. Der Mensch ist in der Lage, neue Wirklichkeiten zu schaffen. Wie im Beispiel von Christiano Ronaldo hat er durch sein Handeln ein Statement gesetzt und Haltung gezeigt. Er bleibt sich treu und schaut, dass er sich in einem Umfeld bewegt, was zu ihm passt, was seiner Marke entspricht. Um seiner Marken-DNA treu zu bleiben, musste er fast so handeln. Wäre es jemandem aufgefallen, wenn er die Coca-Cola-Flasche nicht aus seinem Sichtfeld gestellt hätte? Wahrscheinlich nicht. Fakt ist, er hat es bewusst getan und es hat seine Marke und seine Identität gestärkt.
5 Erfolgsgeheimnisse zur Schärfung der Positionierung und Abhebung vom Wettbewerb. Erfolgreiche Kommunikation ist…
… verlockend für die Zielgruppe.
… relevant in der Botschaft.
… mutig im Interesse der Zielsetzung.
… konsequent in der Umsetzung.
… unique.
Alle 5 Punkte erfüllt Christiano Ronaldo und verfolgen andere millionenschwere Personal Brands ebenfalls systematisch in ihrer Brand-Strategie. Aus Sicht von Coca-Cola stellt sich allerdings die Frage der richtigen Ziel-gruppenwahl. Denn das Beispiel zeigt: die Definition der Zielgruppe ist eine komplexe und ebenfalls dynamische Aufgabe. Wie gut wir unsere Zielgruppe kennen, hat entscheidenden Einfluss auf unseren Erfolg.
Die Macht der Zielgruppe.
Ein Löwe frisst keine Möhren.
Was vor Jahren auf eine einfache Weise ausgewertet und definiert wurde, ist heute in unserer hoch individualisierten Gesellschaft zum Problem bzw. zu einer komplexen Herausforderung geworden: Menschen nach Gemeinsamkeiten und statistischen Attributen in feste Zielgruppen zu bringen. Seine Zielgruppe entsprechend detailliert und vollständig zu definieren ist deswegen so schwierig, weil sich Menschen heutzutage nicht mehr derartig eindimensional clustern lassen. Viel mehr konzentriert man sich im Marketing auf die Meet-Points, also in welchen Kommunikationskanälen trifft man die vermeintliche Zielgruppe an.
Unberechenbare Individualität.
Auf der einen Seite ist man heute durch modernste Tools und Algorithmen in der Lage, seine Zielgruppe genau zu durchleuchten. Auf der anderen Seite unterliegen diese Auswertungen starken Schwankungen. Es sind nicht nur die Märkte, die Dynamiken unterliegen, sondern auch die Bedürfnisse und Interessen von Menschen unterliegen einem ständigen Wandel. Wurden vor Jahren Zielgruppen-Analysen alle paar Jahre gemacht, sind Unternehmen heute gut beraten, diese Tests 1 bis 2-mal jährlich zu machen. Mit dem Ergebnis der „fragmentierten“ Zielgruppen.
Das Internet und die anhaltende Vernetzung unserer Gesellschaft verleihen uns einen beachtlichen Zuwachs an Autonomie. Unsere Gesellschaft differenziert sich in unzählige Special-Interest-Gruppen und offenbart dabei ein augenscheinlich paradoxes Phänomen: Wir streben nach Individualität und suchen doch die Gemeinschaft. Fakt ist, noch nie konnten Unternehmen ihren Kunden so nah sein: 24/7 und 365 Tage im Jahr.
Mehr Zielgruppe geht nicht.
Aber was brauchen starke Marken?
Marken der Zukunft benötigen eine klare Haltung. Eine vertrauenswürdige Marke zeichnet sich durch Authentizität, eine eindeutige Haltung und ein starkes emotionales Image aus – und zwar nach innen wie nach außen. Die eigene DNA sollte im Interesse von Angebot und Nachfrage intelligent und geschärft in den Markt und in die Herzen der Menschen platziert werden, um das Markengefühl beim Endverbraucher zu stärken.
Denn: Künftig werden Aufträge und Budgets nicht an bessere oder preiswertere Produkte oder Dienstleistungen vergeben, sondern an Unternehmen, die sich klar positioniert haben und mit digitaler Kommunikation intelligenter und emotionaler verkaufen als ihre Konkurrenten.
Moderne Führung bedeutet Sichtbarkeit und Erlebbarkeit. Aber wie geht das?
Das Unternehmen kommuniziert und lebt die Unternehmenswerte und Haltung und vermittelt diese seinen Mitarbeitern verständlich und authentisch. Sie sind nicht „irgendwer“, also präsentieren Sie sich auch nicht „irgendwie“. Christiano Ronaldo hat gezeigt, wie wichtig, aber auch effektiv dieses Bewusstsein ist. Das gilt auch für das Unternehmen. Die meisten Unternehmen reden über Professionalität – verfügen aber nicht darüber. Eine starke Unternehmenshaltung erfordert eine klare Kommunikation und zwar in erster Linie mit Klarheit für sich. Kommunikation beginnt bei einem selbst. Immer. Das Ergebnis: Authentizität. Und diese gibt wichtige Orientierung – nach innen, wie nach außen.
Erfolgreiche Haltung in einer digitalisierten Welt.
Die Digitalisierung eines Unternehmens sagt in erster Instanz etwas über die Haltung eines Unternehmens aus. In Zeiten der Digitalisierung müssen sich die Unternehmen dringender denn je auf ihre Stärken-DNA besinnen. Denn in einer Zeit, in der wir durch Emojis fühlen, „Danke Alexa“ sagen und nicht „Danke Schatz“, Siri fragen und nicht Mama, muss es wieder mehr „menscheln“.
Gelebte Werte entwickeln eine Unternehmenskultur und schaffen Fakten in Umsatz-Fragen des Unternehmens.
Wichtig ist: Man kann nicht nicht kommunizieren. Entweder gut oder schlecht. Unternehmenshaltung wird gefördert durch die Summe unserer Potentiale, der Intelligenz diese in den Markt und die Herzen der Menschen zu platzieren. Es gilt, Persönlichkeit zu zeigen und die Wahrnehmung sowie den Wert des Leadership-Brands zu schärfen. Die eigene Führungspersönlichkeit als Zugpferd und Identifikationsfaktor für eine neue und gelebte Unternehmenskultur zu nutzen ist intelligent und immer erfolgreich.
Über die Autorin:
Nadine Dlouhy ist mehrfach ausgezeichnete Top-Expertin für strategische Markenent-wicklung und Positionierung. Als CEO der BrandLite GmbH unterstützt sie Unternehmen dabei, Marken digital sichtbar und erlebbar zu machen. Zudem ist sie als Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science tätig – ihre Schwerpunkte liegen hier mitunter im Bereich „Digitale Innovation“ und „Strategisches Manage-ment“. Mit Ihrem Buch „Think Innovation – der Management-Ratgeber“ ist sie Amazon-Bestseller-Autorin und zählt zu den Top10 Coaches in D/A/CH. Regelmäßig wird Nadine Dlouhy von renommierten Medien, wie z.B. N-TV, FOCUS, W&V, WDR u.v.m. als Expertin interviewt.
