Facebook hui, Mails pfui?

Social Media ist in den Unternehmen angekommen – Aber Sprache und Tonalität driften oft chaotisch auseinander.

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Dieses unglückliche Textkonstrukt repräsentiert die Zerrissenheit vieler Unternehmen im Kundenkontakt. Seit dem Siegeszug von Facebook & Co. scheinen Unternehmen immer häufiger nicht ganz sicher zu sein, wie sie ihre Kundinnen und Kunden (oder neuerdings: Kund*innen) korrekt ansprechen sollen.

Community Management und Social Media Channels sind in vielen Unternehmen fest etabliert und nicht mehr aus der Kundenkommunikation wegzudenken. Doch die Customer Journey sei von Brüchen in Sprache und Tonalität geprägt. Viele Unternehmen pflegen seit der Einführung von Social-Media-Plattformen mehr oder minder „zwei Gesichter“. Sie geben sich locker und flockig auf Facebook, altmodisch und bürokratisch in der direkten Kundenkommunikation. Oft wisse dabei die linke Hand nicht viel von der rechten.

„Das Problem: Die Corporate Language ist nicht einheitlich“. Community Manager und Teams für Social Media Customer Care bräuchten Training, das oft viel zu kurz komme. Zudem müssten verlässliche Prozesse im Unternehmen eingeführt werden. „Wenn ein Community Manager auf Facebook verspricht, dass einem unzufriedenen Kunden geholfen wird, dann muss das Unternehmen garantieren, dass auch tatsächlich etwas passiert“, so Jodeleit. „Hier hakt es aber häufig.“

Die Folge: Problemlösungen werden den Kunden versprochen, dann aber nicht durchgezogen, weil Sachbearbeiter oder Abteilungsleiter in den Fachabteilungen im Hintergrund andere Prioritäten setzen. „Manchmal wird das Community Management samt der von ihm vermittelten Kundenanfragen intern immer noch zu wenig ernst genommen.“

Das Ergebnis, wenn Unternehmen im Kundenkontakt auf ihren Facebook-Seiten mehr versprechen als sie einlösen können: enttäuschte Kunden, verlorene Interessenten, langfristig: Schädigung der Reputation.

Es gibt bisher wenige Unternehmen, die konsistente Kundenkommunikation über alle Plattformen hinweg richtig gut beherrschen – und die im Kundenservice per Telefon, im Shop vor Ort, per E-Mail und auf Social-Media-Plattformen ein einheitliches, sympathisches, konsistentes und damit überzeugendes Bild abgeben. Dorthin sei es auch ein steiniger Weg – zumal manchmal sogar noch externe Dienstleister ins Spiel kämen, die im Auftrag ebenfalls Kundenkontakt haben. Doch der Aufwand lohne. Ein Unternehmen kann nicht im Schriftverkehr mit einzelnen Kunden Amtsdeutsch verwenden und bei Facebook den Kumpel spielen.

Ein Auseinanderdriften der Unternehmenssprache auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen zu verhindern sei ein direkter Beitrag zum Schutz der Marke. „Diese sprachliche und empathiemäßige Ungleichheit zwischen den Kommunikationsplattformen Schritt für Schritt abzubauen, ist für die meisten großen Unternehmen die wichtigste aktuelle Herausforderung. Wichtiger vielleicht als noch ein Gewinnspiel, noch eine Kampagne und noch ein Viral-Schenkelklopfer.“

Denn konsistente Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg mit einen überall gleich hohen Maß an Berechenbarkeit und Treue zu den Markenwerten sei überaus vertrauens- und damit reputationsfördernd. „Die Ergebnisse sind im Rahmen von Kundenumfragen, zum Beispiel on-page, per E-Mail oder am Telefon, auch sehr gut messbar und damit reportingfähig. Erkannt haben das viele Unternehmen noch nicht.“

Bernhard Jodeleit