Die Zukunft der TV- und Videowerbebranche

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Es lohnt sich, einen Blick auf die Zukunft der TV- und Videowerbebranche zu werfen. Der Markt für Videotechnologien und die Sehgewohnheiten von Video-Inhalten verändern sich aktuell rasant und dies mit großem Einfluss auf alle Anbieter von Bewegtbildinhalten und digitaler Werbung.

Das Konsum-Verhalten der Nutzer von Bewegtbildinhalten hat sich bereits so weit verändert, dass die Branche sowohl bei Vermarktung als auch bei den Inhalten vor einem Paradigmenwechsel steht. Der Trend zum mobilen Video-Konsum, neue Anbieter bzw. Anbieterzusammenschlüsse im Markt und Umbrüche bei den Vermarktungsketten von Produktionen stellen die gesamte Branche vor die Herausforderung, sich neu zu definieren.

Die Zukunft wird durch die folgenden drei Trends geprägt werden:

Konsolidierung des Marktes

Die Videowerbebranche weltweit wird sich weiter konsolidieren. Bereits im vergangenen Jahr gab es einige Akquisitionen und Zusammenschlüsse unterschiedlicher Anbieter im Bereich Bewegtbildwertschöpfung zu beobachten und dieser Trend wird auch in diesem Jahr anhalten. Das betrifft klassische Sender gleichermaßen wie Over-the-Top (OTT)-Anbieter, Workflowtechnologien und Adtechnologien. Durch die Zusammenschlüsse werden geräteübergreifende und über IP übertragene Angebote verstärkt im Markt sichtbar. So erweitern Sender beispielswiese durch Akquisitionen ihr mobiles Videoangebot, um die rasant steigenden Videoaufrufe von Smartphones und Tablets nutzen zu können. OTT-Bereitstellung und Verhandlungen zu regionsübergreifenden Übertragungsrechten werden sich außerdem stärker verbreiten, da der Wettbewerb in den Bereichen Pay-TV und SVOD, also bei abopflichtigen Video-on-Demand-Services, zunimmt.

Personalisierung durch Programmatic

Durch die weiterhin steigende Verbreitung von Programmatic Trading wird Werbung immer stärker personalisiert. Agenturen können bei programmatisch gehandelter Werbung aus einer Vielzahl von Personalisierungsoptionen auswählen. Dazu gehört unter anderem, welcher Spot in welcher Region abgespielt werden soll, die Spot-Frequenz oder demographische Daten der Zuschauer. Für Werbekunden bedeutet das, dass sie nicht mehr auf veraltete Metriken von stichprobenartig ausgewählten Zuschauern vertrauen müssen. OTT-Anbieter nutzen diese Technik bereits verstärkt: AdExchanger sagte kürzlich voraus, dass 2016 zwischen 55 und 70 Prozent des Budgets für digitale Werbung weltweit über Programmatic ausgegeben wird. Auch im linearen Fernsehen wird sich Programmatic zunehmend durchsetzen. Werbung wird dann stärker auf vom Nutzer bevorzugte Geräte, Zeit und Ort zugeschnitten, um die Zuschauer länger an das Programm binden zu können. Dass dieser Trend die Lösung rund um die Diskussion zu den aktuell heftig diskutierten Ad Blockern sein kann, ist jedoch nicht anzunehmen. Es braucht schon etwas mehr als optimal personalisierte Werbung, um die – meist jungen – Nutzer vom Gebrauch von Ad Blockern abzuhalten. Programmatic Trading ist jedoch ein Schritt in die richtige Richtung, um die Akzeptanz von Werbung zu erhöhen.

Weiterentwicklung von OTT-Services – Netflix als Innovationsmotor

Ein gutes Jahr nach dem Markteintritt in Deutschland gewinnt Netflix nicht nur hierzulande stetig weitere Abonnenten und produziert hochgelobte eigene Serien. Der Streaming-Dienst strebt nach Höherem: Mit Beast of No Nations hat die Video-on-Demand-Plattform erstmals einen Film produziert. Damit mischt Netflix die klassische Vermarktungskette auf: Traditionell läuft ein Film zuerst im Kino und erwirtschaftet möglichst hohe Umsätze durch Ticketverkäufe, danach ist er bei hochpreisigen Pay-Per-View-Diensten, beispielsweise auf Flügen zu sehen, bevor er im Pay-TV läuft und schließlich auch auf DVD zu kaufen ist. Zu guter Letzt wird der Film auch im Free-TV ausgestrahlt. Indem Netflix nun einen Film ohne Zusatzkosten zu dem normalen Abopreis auf seiner Plattform anbietet, setzt es die gesamte bisherige Umsatzkette außer Kraft und revolutioniert die Erwartungen der Kunden, wie sie schnellen Zugang zu hochwertigen Inhalten erhalten und vor allem zu welchem Preis.

Mit dem geplanten Markteintritt von Netflix in neue Länder nächstes Jahr ist auch zu erwarten, dass SVOD-Anbieter sich an zwei bisher ausschließlich im linearen Fernsehen vertretene Bereiche heranwagen werden: Live-Sendungen und Sport. Netflix wird Ende des Jahres bereits die erste Live-Show anlaufen lassen – ein Format, dass auch für Player wie Yahoo! und Facebook interessant werden könnte. Die Übertragung von Sportereignissen ist wegen der riesigen Summen für Übertragungsrechte eine schwieriger zu bewältigende Herausforderung. Noch sind die Summen, die hier verhandelt werden, für Streaming-Dienste wie Netflix nicht zu stemmen. Mit immer mehr Abonnenten weltweit könnte sich dies jedoch bald ändern.