EHI-Umfrage: Kommunikation von Flüchtlingsengagement der Handelsbranche

Sobald man etwas Gutes tut, weht von irgendwoher der Shitstorm. Das mussten viele Prominente und Politiker bereits leidvoll erfahren. Ebenso kann es Unternehmen ergehen, die sich in der aktuellen Flüchtlingskrise engagieren. Allerdings ist für sie die Angst vor öffentlicher Kritik selten der Grund, ihr Engagement zu verschweigen. Viel häufiger ist ihre verhaltene Kommunikation altruistisch motiviert. Auf der anderen Seite möchten ebenso viele Unternehmen mit einer gezielten Kommunikation ihres Flüchtlingsengagements ihre gesellschaftliche Rolle hervorheben. Unsere Umfrage bei Händlern und Herstellern macht deutlich, dass Unternehmen selbstbewusst zu ihrer Haltung stehen, sich aber nicht alle Themen für die Kommunikation eignen.

Öffentliche Kommunikation umstritten

Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der befragten Unternehmen engagieren sich mit Sach- oder Geldspenden, Arbeitsplatzangeboten oder in anderer Form in der Flüchtlingshilfe. Nur ungefähr die Hälfte von ihnen hält dieses Engagement für ein geeignetes Thema für die externe Kommunikation. Als Gründe für die Entscheidung, den Einsatz in der Flüchtlingshilfe öffentlich zu machen, geben die meisten (41 Prozent) an, zeigen zu wollen, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Als weiterer Grund wurde von 27 Prozent genannt, damit auch andere zu motivieren. Vielen Unternehmen (19 Prozent) ist es zudem wichtig, damit eindeutig Position zu beziehen.

Auf der anderen Seite lehnen es genauso viele Unternehmen der Handelsbranche ab, ihr Engagement öffentlich zu kommunizieren, vor allem weil sie (49 Prozent) das Thema „Flüchtlingshilfe“ nicht zur Selbstdarstellung nutzen möchten. Nur gut ein Zehntel macht ihr Engagement nicht öffentlich, weil sie sich nicht angreifbar machen wollen. Ein kleiner Teil von rund fünf Prozent hält die Größenordnung ihres Engagements allerdings auch schlichtweg für zu gering, um dazu öffentliche Kommunikation zu betreiben.

Interne Kommunikation sinnvoll

Anders sieht es bei der internen Kommunikation aus. Fast alle (89 Prozent) möchten ihre Mitarbeiter/innen am Flüchtlingsengagement teilhaben lassen und kommunizieren dies in das Unternehmen hinein. Deutlich über die Hälfte involvieren die Mitarbeiter/innen direkt in die Aktionen. Gut 40 Prozent hoffen mit ihrem Vorbild, die Mitarbeiter/innen zu weiterem Engagement zu motivieren.

(K)eine Imagefrage

Knapp zwei Drittel der in der Flüchtlingshilfe engagierten Unternehmen glauben, dass sich der Einsatz auf das Image auswirken wird. Von ihnen ist etwas mehr als die Hälfte der Ansicht, dass diese Auswirkungen eher positiv sein werden. Die Übrigen kalkulieren auch negative Reaktionen mit ein. Etwa ein Drittel glaubt gar nicht, dass das Engagement eine Relevanz für das Unternehmensimage hat.

Die Unternehmen (23 Prozent), die sich nicht in der Flüchtlingshilfe engagieren, haben ihren Fokus bereits auf andere soziale oder gesellschaftliche Aktionen gelegt. Kaum einer schließt die Flüchtlingshilfe aufgrund möglicher negativer Reaktionen aus.

Datenbasis
Für die Untersuchung wurden die Kommunikationsverantwortlichen der deutschen Handelsbranche befragt. Es haben sich die PR-Vertreter aus 82 Unternehmen – Händler sowie Hersteller – beteiligt.