RSS – Freiheit im Schatten von Google & Co.
Artikel aus:
Social Media Magazin
Nr. 2015 – I
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Es gibt viele Wege, wie Unternehmen Informationen im Web recherchieren und verbreiten können, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Social Networks wie Twitter, Facebook, Google+, Xing, LinkedIn, Presseportale und Newsletter bieten Möglichkeiten dafür. Doch nur vergleichsweise wenige wissen um das Potenzial von RSS.
RSS ist die Abkürzung für Really Simple Syndication. Sie umfasst eine Familie von Dateiformaten, mit denen Änderungen auf Websites veröffentlicht werden können1. Betrachtet man die Websites der 100 größten Unternehmen Deutschlands2, so weisen 43 von ihnen mindestens einen RSS-Feed aus. Im Vergleich dazu geben 71 mindestens eine Präsenz im Social Web an. Bei den 148 Unternehmen, die zu den Top 100 der innovativsten Unternehmen im Mittelstand3 gehören, ist es noch deutlicher: Lediglich 13 von ihnen bieten mindestens einen RSS-Feed an, während 70 auf eine Facebook Page, ein Twitterprofil oder ähnliches verweisen. Eindeutig werden Social Networks stärker genutzt.
Social Networks mit engen Grenzen
Dabei sind ihre Grenzen eng gesteckt. Beispielsweise zeigen sie nicht alle Inhalte allen Fans oder Followern an, wenn diese sich einloggen. Gründe dafür sind Algorithmen und Zensur. So löscht Facebook in bestimmten Ländern Beiträge, deren Inhalte staatlich verboten sind. Darüber hinaus erlaubt das virtuelle Hausrecht des Social Networks das Entfernen von Posts, wenn diese nicht in Einklang mit dessen Nutzungsbedingungen stehen4. Selbst wenn die Beiträge nicht gelöscht werden, bekommt ein Fan in seinem Newsfeed nur diejenigen Posts zu Gesicht, die Facebooks Algorithmus als relevant für ihn bewertet5. Die Gesamtzahl der Personen, die die Beiträge durch unbezahlte Verbreitung sieht, die sogenannte organische Reichweite, ist mit einem Mittelwert von zehn bis 20 Prozent gering. Hinzu kommt, dass Posts relativ schnell aus dem Newsfeed verschwinden. Die Halbwertszeit eines Facebook-Posts liegt bei gerade einmal 90 Minuten6.
Angesichts dessen sind Unternehmen, die ihre Inhalte über Social Networks verbreiten wollen, stark von deren »Spielregeln« abhängig. Wollen sie die Reichweite erhöhen, so sind sie beispielsweise gezwungen, ihre Postings sowohl vom Inhalt als auch von der Veröffentlichungszeit her einem unbekannten Algorithmus anpassen oder Geld in Werbemaßnahmen zu investieren.
Vorteile von RSS
RSS bietet für die Verbreitung von Informationen und zum Aufbau langfristiger Kontakte weitaus bessere Möglichkeiten. Der User entscheidet selber, aus welchen Quellen er sich informieren möchte. Im Gegensatz zu Social Networks verwenden Leute RSS, um exklusiv Neuigkeiten und Benachrichtigungen von Unternehmen zu erhalten und sie nicht aus Informationen von Freunden, Familienmitgliedern oder Kollegen herausfiltern zu müssen, heißt es im Report »Social Media User Experience« der Nielsen Norman Group7.
Ist ein User an den Updates eines bestimmten Unternehmens interessiert, kann er sie in einem Feedreader, in Browsern oder in seinem E-Mail-Programm abonnieren. Dort ist die Unruhe der Social Networks nicht präsent. Stattdessen werden die Aktualisierungen strukturiert angezeigt. Der User kann entscheiden, ob und wann er einen Artikel lesen möchte. Zudem bieten Suchmaschinen wie Bing RSS-Unterstützung. Dadurch lassen sich Neuigkeiten zu bestimmten Keywords ebenfalls in den RSS-Reader integrieren.
Diese Charakteristika machen RSS einzigartig für die Informationsbeschaffung, auch in Unternehmen. So können beispielsweise die zuständigen Mitarbeiter leicht relevante Informationen im Web recherchieren. Zwar lassen sich Aktualisierung auf Websites auch mit Hilfe von Browser Extensions wie Page Monitor für Chrome oder Update Scanner für Firefox verfolgen, jedoch sind deren Funktionen und deren Zuverlässigkeit im Vergleich zu RSS deutlich eingeschränkt.
Die per RSS gesammelten Informationen können manuell oder automatisch geteilt und weiterverarbeitet werden. Denn das Format ist maschinenlesbar. So lassen sich beispielsweise im Zuge der Content-Syndication RSS-Feeds automatisch auf der Website einbinden. Tools wie IFTTT ermöglichen es, sich beim Erscheinen bestimmter Aktualisierungen per E-Mail oder SMS informieren zu lassen oder Termine automatisch in den Kalender eintragen zu lassen.
Social Networks profitieren von RSS
Vor allem »Menschen, die als Multiplikatoren, Informationsdistributoren und Kuratoren auftreten«, also »Menschen mit einem besonders ausgeprägten Informationsbedürfnis« abonnieren RSS-Feeds, stellte Fachjournalist Martin Weigert fest8. Interessante Beiträge posten sie dann in Social Networks. Durch dieses Verhalten und dadurch, dass einige Unternehmen dieselben Beiträge sowohl per RSS als auch direkt auf ihren Social-Media-Präsenzen bereitstellen, überschneiden sich einige Nachrichten für denjenigen, der Informationen sucht. Dennoch ergänzen sich RSS und Social Media, wie Medien- und Technikjournalist Tobias Gillen schlussfolgert9.
Durch das Teilen von Inhalten via RSS profitieren Facebook & Co. sogar von RSS. Denn sie erhalten einen großen Teil ihrer Informationen über externe Quellen. »Facebook ist eine Art Linksammlung für interessante Inhalte«, erklärt Informationswissenschaftler Dr. William Sen10. In Zukunft könnte das an Bedeutung gewinnen. Sen geht davon aus, dass durch die erneute Umgestaltung der Produktlinie von Facebook und die derzeitige Entwicklung von Social Networks, die ihre Überlebensstrategie nur auf Klick- und Share-Basis aufbauen, eigene, selbst erstellte Kanäle mit wertvollen Informationen wieder bedeutsamer geworden sind. Er meint: »Somit werden auch in Zukunft Social Networks […] noch stärker als Aggregatoren und Triebwerke für externe Inhalte dienen […]« Und diese lassen sich mit Hilfe von RSS zuverlässig aufspüren und einfach teilen.
Unabhängigkeit
Obendrein ermöglicht RSS als freier Standard Unabhängigkeit. Wer auf RSS setzt, ist nicht von einem Anbieter abhängig11. Dies zeigte sich unter anderem bei der Schließung des Google Readers. Die User konnten problemlos zu Alternativen wechseln, die dadurch Auftrieb erhielten. So profitierte der Reader Feedly von der Schließung des Google Readers. Hootsuite nutzte die Gunst der Stunde, um seine Syndicator App als Alternative zum Google Reader publik zu machen. Ebenso profitiert Microsoft davon, dass Google auch die Möglichkeit, Suchergebnisse via RSS zu abonnieren abgeschafft hat. Denn seine Suchmaschine Bing beherrscht RSS. »Google zwingt mich zur Nutzung von Microsoft Bing«, brachte es Michael Kausch auf den Punkt12.
Lobbyarbeit gegen RSS
An einem Mangel an Vorteilen kann es also nicht liegen, dass Unternehmen stärker auf Social Networks setzen als auf RSS. Ein Ansatzpunkt bei der Suche nach möglichen Ursachen könnte die stärkere Lobby der Social Networks sein, die Wirtschaftlichkeit und Gewinne zum Ziel haben. Als im Sommer 2013 Twitter die Unterstützung von RSS-Feeds einstellte und Google trotz Petition von 155 000 Unterstützern13 seinen Reader einstampfte, argumentierte Google damit, dass sie mit diesem Schritt der Entwicklung, wie User Nachrichten konsumieren, entsprechen. Der Konzern wollte den Nutzern Dienste wie Google Now und Google Plus näher bringen. Dies steht nach Ansicht von Christina Bonnington vom Magazin Wired für eine Sache: Sie halten die User in »Googles Welt«. Dort liegt der Fokus nicht auf den Unternehmen, sondern auf Orten, Menschen und Themen rund um einen Artikel14.
Dem Kommunikationswissenschaftler Günter Hack zufolge sind in Googles System die Kommunikationsmuster in Raum und Zeit, also wer wann was zu wem gesagt hat, wichtiger als die Inhalte. Diese Muster wiederum sind in Metadaten angelegt, die sich sehr gut zur automatischen Auswertung eignen. Googles eigentliches Interesse gelte den Metadaten – den Informationen darüber, welcher User wann mit wem was getan hat. Dieser Datenschatz wiederum ermöglicht es, Erkenntnisse über das Verhalten und die Wünsche der User zu ziehen15. Damit lässt sich Geld verdienen. Deutlicher formuliert: Mit dem Zweck der Vermarktung geht es auch und insbesondere um die Kontrolle von Informationen. Dabei ist ein offener Standard, der die freie Informationsinfrastruktur fördert, nicht hilfreich.
Hinzu kommt, dass Rezipienten unabhängig von Alter und Bildung Nachrichtenqualität nur in gewissem Maße erkennen16. Lediglich Mediennutzer, die der Qualität von Nachrichten generell höhere Beachtung schenken, können einen Beitrag angemessen beurteilen. Doch auch sie sind nicht immun gegen die aufwändige und kostenintensive Lobbyarbeit der großen Social Networks. Sowohl Google als auch Facebook haben sie zunehmend ausgeweitet17,18. Sie unterstützen Universitäten, Forschungseinrichtungen, Entscheidungsträger, Verbände und Unternehmen. Dabei versucht beispielsweise Google den Eindruck zu erwecken, dass die eigenen politischen Ziele nicht nur dem Interesse des eigenen Konzerns entsprechen, sondern auch dem vieler Unternehmen. Im April 2012 wurde in Deutschland eine Auftragsstudie vorgestellt, die den Nutzen von Google für Unternehmensgründer belegen soll17.
Dadurch gewinnen User mehr und mehr den Eindruck, sie würden genau die Informationen erhalten, die sie interessieren und sie hätten realistische Chancen, ihre Nachrichten zu teilen, wenn sie sich auf Social Networks verlassen. Nicht mehr unterstützte Instrumente wie RSS werden als überholt oder nur noch als bedeutend für Anhänger einer Retrokultur angesehen. Somit trifft es zu, wenn Hack meint, die Schließung des Google Readers werfe ein »hartes Schlaglicht auf den Zustand der Informationsinfrastruktur im Netz«.
Totgesagt und trotzdem wichtig
Seit 2009 etwa – das war, als Facebook rasant zu wachsen begann – wird RSS immer wieder eifrig für tot erklärt, beispielsweise auf TechCrunch19. Als Begründung führt das Portal 2009 den beschriebenen Wandel der Informationskultur an: Twitter, Facebook und Friendfeed würden sich in ein Echtzeit-CMS für die neuen Medien verwandeln. Twitter sei ein Frühwarnsystem für neuen Content geworden, Facebook ein sozialer Rollkarteikasten für Events und Friendfeet habe die Commentsphere erobert – nicht RSS.
Dennoch verzichtet TechCrunch bis heute nicht auf RSS. »Bekannte, die Internetwirtschaft thematisierende Fachmedien wie TechCrunch, deutsche-startups.de und Gründerszene sind kürzlich dazu übergegangen, in ihren RSS-Feeds Artikel nur noch anzureissen, anstatt in voller Länge darzustellen«, bemerkte Martin Weigert Anfang April 20148. Unabhängig davon, ob der Inhalt vollständig oder nur zum Teil mit Verweis auf die Website angeboten wird, bietet TechCrunch RSS an. Dies legt die Vermutung nahe, dass RSS doch nicht so unwichtig ist wie behauptet.
Dafür spricht eine Umfrage von netzwertig.com aus dem Jahre 2010. Dieser zufolge hat das Aufkommen von Twitter & Co. nichts an der Bedeutung von RSS geändert20. 62 Prozent der Befragten nutzen RSS sogar häufiger als früher. Eine andere Studie ergab, dass sich die Anzahl der Personen, die eine RSS-Feed-Funktion ihres Handys oder Smartphones nutzen, von 2008 bis 2012 mehr als vervierfacht hat21. Darüber hinaus bestätigt eine Umfrage von news aktuell, dass RSS vor allem für eine besondere Gruppe von Nutzern Bedeutung hat: für Journalisten. Für 13 Prozent der im Oktober 2013 befragten Journalisten ist RSS ein nicht unwesentliches Rechercheinstrument22. Genau diese sind nach wie vor eine wichtige Zielgruppe.
Probleme vor allem im Mittelstand
Das zu erkennen, scheint vor allem für mittelständische Unternehmen eine immense Herausforderung zu sein. Sie haben schon allgemein Probleme mit dem Verbreiten von Informationen im Web. 87 Prozent vermuten zwar, dass sich ihre Kunden zuerst im Internet informieren. Dennoch führt ihre Werbung häufig am Kunden vorbei: 71 Prozent der Marketing-Maßnahmen finden offline statt. Das sind zentrale Ergebnisse der »Käuferportal Marketing-Studie 2014«23. Nur langsam findet ein Umdenken statt. Dafür geben sie eine hohe Komplexität und fehlende Ressourcen an.
Um das gesamte Potenzial von RSS zu verstehen, bedarf es eines unternehmensübergreifenden und langfristig ausgerichteten Denkens, zu dem unter anderem Kenntnisse über die verschiedenen Instrumente und ihre Möglichkeiten sowie über die Verbreitung von Nachrichten zählen. Denn für RSS-Artikel gelten prinzipiell dieselben Standards wie für Nachrichten, wie Seibert Media aus der Nielsen-Studie abgeleitet hat24. Ein wichtiges Kriterium: Ein Beitrag sollte sich auf ein Thema beschränken. Zudem gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang. Die Überschrift sollte kurz gewählt werden. In einem Artikelauszug ist der springende Punkt zu benennen. Der Teaser sollte den Artikel zusammenfassen und die Überschrift ergänzen. Speziell auf RSS-Feeds bezogen ist das Veröffentlichungsintervall zu bedenken. Angebracht ist eine lesefreundliche Frequenz, sodass den Usern regelmäßig Neuigkeiten angezeigt, sie aber nicht damit überschüttet werden. Zudem bietet es sich an, RSS-Feeds zu bewerben. Dafür eignen sich ein prominent platzierter und erklärter Link zum RSS-Abo auf der Website, aber auch auf der Abmeldeseite des Newsletters und der Eintrag in RSS-Verzeichnisse.
Über solche Kenntnisse verfügen speziell ausgebildete Fachkräfte. Allerdings scheinen diese gerade im Mittelstand zu fehlen. »Im Wettbewerb um qualifiziertes Personal sind (KMU) im Vergleich zu Großunternehmen benachteiligt: Sie haben weniger Ressourcen für eine strategische Personalpolitik und sind seltener überregional bekannt. Außerdem suchen sie bisher seltener Personal und verfügen damit über weniger Erfahrungen in erfolgreichen Strategien und Suchwegen bei der Rekrutierung.«, so das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA)25. Doch auch in den großen Unternehmen wird auf diesem Gebiet viel Potenzial nicht genutzt.
Die Betrachtung der Websites belegt dies: Während es 43 Prozent der 100 größten Unternehmen Deutschlands sind, die mindestens einen RSS-Feed auf ihrer Internetseite deklariert haben, sind es von den 148 Unternehmen innovativsten Unternehmen im Mittelstand nur 8,8 Prozent. Auch arbeiten die großen Firmen fehlerfreier, wenn es um die Integration eines RSS-Feeds geht. Bei 82,6 Prozent derjenigen, die einen RSS-Feed deklariert hatten, war dieser in einem gängigen Reader einlesbar und wies aktuellen Content aus. Bei den Mittelständlern waren es 76,9 Prozent.
Generell erachten es auch mehr große Unternehmen als bedeutender, den Usern möglichst verschiedene Wege anzubieten, sich auf dem Laufenden zu halten. 15 Prozent von ihnen bieten sowohl funktionierende RSS-Feeds, Social-Media-Verweise und Newsletterabos an. Konzerne wie Daimler, die Deutsche Telekom, die Deutsche Post, Bosch, Thyssen Krupp, Bayer, die Deutsche Bahn, Lufthansa, Hochtief, MAN, SAP, Vodafone und HP machen es vor. Damit demonstrieren sie, dass 360-Grad-Denken in ihrer Kommunikation funktioniert. Dem stehen in der Gruppe der innovativsten Mittelständler 2,7 Prozent gegenüber. Und das, obwohl der technische Aufwand im Verhältnis zum Nutzen gering ist. Jemand, der eine Website erstellt, sollte RSS spielend leicht darin einbetten können.
Langfristige Lösung nur bei Veränderung
Diese Erkenntnisse genügen jedoch nicht, um den großen Social Networks das Wasser reichen zu können, geschweige denn um eine langfristig stabile und unabhängige Lösung zur Informationsbeschaffung und -verbreitung zu etablieren. Dafür bedarf es grundlegender Veränderungen in den Unternehmen. Dazu zählen allen voran die Bereitschaft und Fähigkeit zur Veränderung. In ihnen sehen Stefan Bötzel und Holger von Daniels, Partner und Projektmanager bei Roland Berger Strategy Consultants, wichtige Faktoren, um die bestehenden Probleme im Mittelstand zu lösen26. In vielen Fällen helfe es dann, Professionalisierungsinstrumente der Unternehmensführung konsequent in mittelständischen Unternehmen zu verankern. Viele große Unternehmen würden davon ebenso profitieren.
(BB)
