Blogger müssen Anzeigen deutlich kennzeichnen

Der Blog steht – im Fokus liegen Beauty-, Technik- oder Lifestyle-Themen. Und mit jedem Beitrag steigt die Zahl der Follower. Mit wachsender Beliebtheit wird der Blogger auch aus wirtschaftlicher Sicht immer interessanter für werbende Unternehmen und birgt zugleich rechtliche Gefahren bei der Bewerbung von Produkten. Denn Influencer bei Instagram oder Youtube sind zum Teil einflussreicher geworden als die klassische Anzeigen- oder Bannerwerbung. Dadurch ergibt sich für Unternehmen eine neue Möglichkeit, Produkte einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Das bedeutet einerseits Einnahmen für Influencer wie Blogger, andererseits bringen gesponserte Posts in Blogs oder auf Instagram auch eine Gefahr mit sich. „Es ist gesetzlich vorgeschrieben, dass es eine klare Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten geben muss“, erklärt Benedikt Weimer, Rechtsanwalt für Social-Media-Recht bei der LKC Rechtsanwaltsgesellschaft aus München. „Viele Blogger oder Unternehmen, welche die Influencer einschalten, wissen das nicht oder gehen mit der Thematik zu fahrlässig um.“

Einer der größten Fehler, den Blogger machen können, ist, nicht über das Thema Werbung nachzudenken. Aber in jedem Blog muss eine klare und für den User offensichtliche Trennung zwischen den redaktionellen Inhalten, also den Blogbeiträgen, und den werblichen Inhalten erfolgen. Auch auf Instagram muss eine Kennzeichnung gewerblich motivierter Postings als „Werbung“ erfolgen, beispielsweise mit Bezeichnungen wie „Anzeige“, „sponsored“ oder „Werbung“, und zwar prägnant und deutlich sichtbar. Das betrifft Videos genau wie Textbeiträge und auch einfache Verlinkungen.

Eine Besonderheit bei der Kennzeichnungspflicht spielen die mobilen Endgeräte. Blogger und Influencer müssen darauf achten, dass ihre Kenntlichmachung als Anzeige oder Werbung auch auf Smartphones und Tablets gut sichtbar ist.

Die unzureichende Kennzeichnung kann sowohl der Glaubwürdigkeit des Bloggers schaden als auch dem Sponsor, der dafür gezahlt hat. Wer die Richtlinien ignoriert, läuft zudem Gefahr eine Abmahnung zu erhalten. Tritt der kommerzielle Zweck in Posts oder Blogeinträgen nicht auf den ersten Blick hervor, handelt es sich um unlautere Werbung gemäß § 5a Abs. 6 des Gesetzes über den unlauteren Wettbewerb (UWG). „Regelungen im Telemediengesetz (§ 6 TMG) oder im Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) besagen, wie kommerzielle Kommunikation sowie Geschenke klar als solche erkennbar zu machen sind“, erklärt Weimer. Die häufigsten Werbeformen in Blogs sind Werbebanner, Produkttests, bezahlte Blogposts, Textlinks und Affiliate-Links. Bei Letzterem handelt es sich um Links, durch die ein Händler erkennt, von welcher Webseite ein Kunde auf die Unternehmenswebsite geschickt wurde.

Für die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages sind in den Ländern die Landesmedienanstalten zuständig. Bei unlauterer Werbung, also Verstößen gegen das UWG, sind Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine zur Geltendmachung von Ansprüchen wie Beseitigung, Unterlassung und Schadensersatz berechtigt.

Einige Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung besteht, sind: wenn ein Blogger bzw. Influencer für die werbliche Präsentation eines Produkts von einem Unternehmen bezahlt wird, wenn er eine ähnliche Gegenleistung, wie zum Beispiel ein Testprodukt, erhält oder sogar eigene Produkte bewirbt. Alle Posts dieser Art sind als Werbung zu kennzeichnen. Gleiches gilt auch für Links auf Bloggerseiten, die auf Drittseiten führen und bezahlt wurden. Sie sind ebenfalls als bezahlte Werbung zu kennzeichnen.

Eine Grauzone bei der Darstellung von Produkten in Blogs bilden selbst gekaufte Produkte. Hinter der Darstellung stehen zwar keine Unternehmen, doch besteht hierbei ebenfalls die Gefahr der Schleichwerbung. Die Grenze zwischen Meinung und Werbung kann dabei schnell überschritten werden. „Denn die überwiegend positive Darstellung von selbst gekauften Produkten auf Social-Media-Kanälen unterstützt auch dann ein Unternehmen, wenn der Blogger nicht dafür bezahlt wird“, erklärt Weimer die Problematik. Deshalb ist es ratsam, auch diese Posts und Videobeiträge als Werbung zu kennzeichnen. Nur wenn ein unabhängiger und neutraler Produkttest durchgeführt wird, besteht keine Kennzeichnungspflicht. Gleiches gilt auch, wenn das Produkt negativ bewertet wird. Da aber nicht in jedem Fall klar differenziert werden kann, wann es sich um eine Schleichwerbung oder um einen neutralen Produkttest handelt, ist es ratsam, im Zweifel Einträge eher als „Werbung“ zu kennzeichnen, wenn eine gewerbliche Motivation damit einhergeht.

Benedikt Weimer, Rechtsanwalt für Social-Media-Recht

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