Virales Marketing

Keinesfalls darf eine virale Kampagne zum Selbstzweck werden. Unabhängig von Budgethöhe und Reichweite verfehlt eine Maßnahme ihr Ziel, wenn der Erfolg sich nicht in der Bilanz wiederfindet. Trotz Kultstatus nur wenig bekannt sind beispielsweise der Büroausstatter OfficeMax als Urheber der populären Weihnachtsgruß-Videos »Elf yourself« und Whiskeyhersteller Johnnie Walker mit dem Computerspiel »Moorhuhn-Jagd«.

»Der Erfolg muss sich in der Bilanz wiederfinden«

Ähnlich wie beim Stille-Post-Spielen kann sich der Inhalt einer Botschaft mit der Weitergabe von einem Empfänger zum nächsten verändern – durch Missverständnisse, aber auch bewusste Fehlinterpretationen. So erlangte der
»RWE-Energieriese«, eine eigens kreierte Comicfigur, nicht etwa durch den lancierten Original-Clip, sondern hauptsächlich durch eine Greenpeace-Parodie Berühmtheit. Statt zu einem positiven, umweltfreundlichen Image verhalf die Figur seinem Urheber nur zu öffentlicher Kritik.

»Eine Botschaft kann sich durch die Nutzer verändern«

Mit der Verselbstständigung eines Virus können Unternehmen das Erreichen der Zielgruppe kaum mehr beeinflussen. Für unerwartet große Aufmerksamkeit sorgte beispielsweise ein Wettbewerb der Stadt Schwäbisch Gmünd. Auf der Suche nach einem Namen für den neuen Ortsumgehungstunnel hatte der Bürgermeister nicht mit dem hohen überregionalen Interesse gerechnet, das der Vorschlag »Bud-Spencer-Tunnel« auslöste. Angesichts der unbeabsichtigten viralen Effekte über die Stadtgrenze hinaus musste die Namensentscheidung vertagt und die Online-Fangemeinde des Italo-Westernhelden mit der Umwidmung eines Schwimmbads besänftigt werden.

»Viren können sich verselbstständigen«

Zentrale Herausforderung des viralen Marketings ist das Knacken der kritischen Masse. Erst wenn der sogenannte »Tipping Point« (Gladwell, 2000) erreicht ist, verbreitet sich die Kampagne selbständig weiter. Als einem unter vielen ist dies dem Schweizer Mobilfunkanbieter Sunrise nur mäßig gelungen. Zur Einführung eines vergünstigten Bundle-Angebots bemalte eine angebliche Aktionsgruppe Kühe und organisierte Flitzer-Demos – der virale Effekt blieb jedoch begrenzt.

»Popularitätshürden überwinden«

Richtige Anwendung
Trotz möglicher Risiken und Nebenwirkungen geht von viralem Marketing keine bedrohliche Gefahr aus, solange Unternehmen sich diese bewusst machen und die dynamischen Prozesse für sich nutzen. Dass unerwartete Resultate auch positive Seiten haben, zeigte die Otto Group bei der Suche nach einem Weihnachtsgesicht für ihre Facebook-Fanseite. Als »Brigitte, 22 aus Koblenz«, ein männlicher Student mit blonder Perücke und Federboa, den Wettbewerb gewinnt, lädt ihn der Versandhändler kurzerhand zum Foto-Shooting ein. Seinem souveränen Umgang mit dem Nutzervotum verdankt das Unternehmen zahlreiche neue Fans und positive Medienberichte (Breer, 2010).

Bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung einzelner Kampagnen hilft über die offene Kommunikationskultur hinaus eine strategische Vorgehensweise entlang von sieben Prozessschritten (Schögel et al., 2011):

1. Ziele definieren
   Auch am Anfang jeder viralen Kampagne sollte die Festlegung eindeutiger Ziele stehen – sie bilden den Rahmen für die weitere Ausgestaltung der Maßnahme sowie abschließende Erfolgsmessung. Grundsätzlich eignet sich virales Marketing für vielfältige Zwecke, wie den Aufbau von
   Awareness für ein bestimmtes Thema, die Steigerung der Markenbekanntheit oder Kundenbindung. Erfolgsbedingung ist aber auch, dass der Kommunikationsansatz zur Zielgruppe und -botschaft passt.
2. Kanäle festlegen
   Stehen die Kampagnenziele fest, können im nächsten Schritt die Kommunikationskanäle ausgewählt werden: Wie lässt sich die anvisierte Zielgruppe am besten erreichen und die Zielbotschaft wirkungsvoll vermitteln? Die Chancen auf eine schnelle Verbreitung der Botschaft steigen mit zunehmendem Interaktivitäts- und Individualisierungsgrad des Kanals, wie beispielsweise in Social Networks. Um gerade zu Anfang schnell hohe Kontaktzahlen zu erreichen, lohnt sich ergänzend der Einsatz traditioneller Medien. Vor allem aber sollten Unternehmen das virale Marketing nicht losgelöst betrachten, sondern Synergien mit anderen Maßnahmen und Kampagnen nutzen.
3. Anreize bieten
   Wenn der Empfänger zum Sender werden soll, muss dieser einen persönlichen Nutzen im Weiterleiten erkennen. Anreize können ein inhaltlicher Mehrwert, aber auch Prämien sein, wie im Fall vergünstigter Tickets auf der Fanseite der Deutschen Bahn. Welche Strategie besser funktioniert, hängt von der Zielsetzung der Kampagne ab (Langner, 2009).
4. Wirkung vorab prüfen
   Damit die virale Kampagne die gesetzten Ziele tatsächlich erreicht, empfiehlt sich soweit möglich ein Vorabtest mit einem kleinen Teilnehmerkreis. Ob sich der Virus weiterverbreitet, lässt sich allerdings kaum vorhersagen.
5. Botschaft aktiv verbreiten
   Auf dem Weg zur kritischen Masse für virale Effekte hilft einerseits die gezielte Ansprache von Meinungsführern, sogenannten Spreadern. Andererseits eignet sich eine möglichst breite Streuung der Botschaft (Seeding) mit traditionellen Massenkommunikationsmitteln.
6. Marketingbeitrag prüfen
   Der Erfolg einer viralen Kampagne hängt von der Zielerreichung ab. Zur Messung eignen sich sowohl quantitative (z. B. Anzahl der Abrufe, Veränderung des Bekanntheitsgrads) als auch qualitative Verfahren (z. B. Aufmerksamkeit in Blogs und klassischen Medien).
7. Wissen aufbauen
   Um aus den gemachten Erfahrungen zu lernen, lohnt es sich, diese stets zu dokumentieren und abschließend auszuwerten. Das gesammelte Wissen hilft bei der Optimierung zukünftiger viraler Kampagnen.

Fazit
Anders als in Ratgebern und Handbüchern oft noch propagiert ist virales Marketing kein Selbstläufer. Vielmehr erfordert der Kommunikationsansatz eine zielgerichtete Planung und Umsetzung für den gewünschten Erfolg. Durch das Vertrauen in virale Effekte verlieren Unternehmen weitestgehend ihre Steuerungsmöglichkeiten über den Kommunikationsprozess. Immer wieder veranschaulichen Beispiele aus der Praxis, dass von der richtigen Botschaft bis hin zu den Zielpersonen Risiken und Nebenwirkungen mit dem Ansatz verbunden sind. Die Entscheidung für den Einsatz viralen Marketings sollte deshalb nicht leichtfertig fallen. Vielmehr erfordert virales Marketing – genauso wie andere Kommunikationskanäle und -maßnahmen auch – im Vorfeld eine sorgfältige Abwägung der Chancen und Gefahren sowie des potenziellen Zielbeitrags.

Artikel aus: Social Media Magazin Nr. #8 >> hier bestellen

• ^{Breer, K. (2010): Facebook-Hype. Der Brigitte? Find ich gut!, in: Spiegel Online, 24.11.2010, spiegel.de/unispiegel/wunderbar/0,1518,730818,00.html (letzter Abruf: 15.08.2011)}
• ^{Gladwell, M. (2000): The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little, Brown and Company.}
• ^{Maltzen, R./Figge, P. (2009): Der Schlämmer-Blog – Erfolgreich trotz Regelverstoß, in: Marketing Review St.Gallen, 26, 1, S. 34-38.
  PQ Media (2009): Word-of-Mouth Marketing Forecast 2009-2013, pqmedia.com/word-of-mouth-marketing-forecast-2009.html (letzter Abruf: 15.08.2011).}
• ^{Schögel, M./Dörr, F./Herhausen, D. (2011): Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von viralem Marketing, in: Schüller, A. M./Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing, Marketing Börse, S. 27-37.}
• ^{Schögel, M./Herhausen, D./Walter, V. (2008): Interaktive Marketing-Kommunikation – Herausforderung und Chance für Konsumgüterhersteller, in: Belz, C./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing. Neue Wege zum Dialog mit Kunden, Gabler, S. 337-352.}
• ^{Trusov, M./ Bucklin, R. E./Pauwels, K. (2009): Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, in: Journal of Marketing, 73, 5, S. 90-102.}
• ^{Webguerillas (2010): Alternative Werbeformen im Internet 2009, webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (letzter Abruf: 15.08.2011).}