SO TEILT DIE WELT
SO TEILT DIE WELT
Die Geographie des Social Video Sharings
von Martin Dräger
Das Internet ist ein weltweit einheitliches Phänomen. Bis auf politisch gewollte Inseln im World Wide Web – China sei hier ein Stichwort – scheinen andere Länder bereits so nah, wie der Bäcker von neben an. Unzählige Inhalte sind tatsächlich nur einen Klick entfernt, sogar Online Shopping überwindet heute spielend leicht Grenzen. Insbesondere Facebook & Co. führen dazu, dass das Internet oft grenzenlos erscheint. Schließlich lässt sich einfach und jederzeit mit Menschen überall auf dem Globus kommunizieren. Bei aller Grenzenlosigkeit bleibt eine Frage bestehen: Inwieweit machen sich kulturelle Unterschiede in der Nutzung von Social Media bemerkbar? Nutzen die User Social Media überall gleich, egal ob in Deutschland oder in Asien? Teilen Menschen in Süd- und Nordamerika die gleichen Inhalte? Die »Geographie des Teilens« im Social Web ist bei genauerem Hinsehen fragmentierter und unterschiedlicher als man denkt, wenngleich auch Gemeinsamkeiten bei einzelnen, universellen Themen, zum Beispiel Menschlichkeit, zu beobachten sind.
Differenzierter stellen sich die sozialen Motivatoren dar, die uns zum Teilen von Videoinhalten veranlassen. Hier kristallisieren sich kulturelle Unterschiede wesentlich deutlicher heraus und entwickeln einer höhere Tragkraft. Ähnlichkeiten und verbindende Elemente zwischen den Regionen lassen sich hier weitaus weniger finden. Während das Teilen eines Videos in Deutschland oft zum Anlass genommen wird, um ein Gespräch oder einen Austausch zu beginnen, steht es in Brasilien im Vordergrund, sich mit aktuellen Themen in Verbindung zu bringen und zu produzieren.
Ganz anders lässt sich die Frage nach dem »Warum« des Teilens für Südostasien beantworten. Wird in westlichen Kulturkreisen die Individualität ganz groß geschrieben, so ist das Teilen im südostasiatischen Raum der »Klebstoff« für die Gruppe und wird vom Bedürfnis sozialer Gemeinsamkeiten getrieben.
Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss dieser sozialen Motivatoren auf das Video Sharing. Während die einfache Frage »Warum finde ich das Video gut?« beantwortet, welche Emotionen hier Trigger sind, ist das »Warum teile ich das Video überhaupt?« weitaus komplexer. Das Teilen setzt ein aktiven und bewussten Prozess voraus. Denn schließlich klicken wir auf den »Share«-Button – und nicht nur das: oft wird mit diesem Vorgang ja auch noch kommentiert. Mit der Share-Funktion können sich Menschen darstellen und ins Rampenlicht bringen und die etwas anonymere und gerne überlesene Funktion des »Likes« noch einmal verstärken. In dem Moment, in dem wir teilen, finden wir etwas nicht nur gut, sondern wir erachten es auch als wichtig genug, um dies anderen Menschen mitzuteilen. Genau deshalb sind Shares die eigentliche Währung im Social Web.
SAG MIR WO DU LEBST, ICH SAG DIR, MIT WEM DU TEILST
Soziale Motivatoren bewegen uns nicht nur zum Teilen, sie bedingen auch mit wem wir diese Inhalte teilen. Die Analyse zeigt, dass gerade in den individualistischen Kulturen sehr viel stärker gesiebt wird, wer was zu sehen bekommt. So stehen in den USA und Skandinavien ausgewählte Freunde im Vordergrund, bei denen zu vermuten ist, dass das Thema von Interesse sein könnte. Sharer in Brasilien oder Südostasien teilen viele ihrer Inhalte gleich mit dem ganzen Netzwerk.
DAS WIE UND WO DES TEILENS EN DÉTAIL
Ein weiterer Faktor, der das Teilen im Social Web beeinflusst und teilweise eklatante Unterschiede aufzeigt, ist die zeitliche Dimension. Sie beeinflusst maßgeblich, mit welcher Geschwindkeit ein Video viral wird. Wo ein Video hingegen geteilt wird, reflektiert stark bekannte Faktoren zur Akzeptanz und Art der Nutzung des Internets oder mobiler Geräte in einer Kultur.
DEN FINGER AM ABZUG: WER TEILT AM SCHNELLSTEN?
So sind die Koreaner mit Abstand im internationalen Vergleich die Schnellsten, wenn es darum geht Inhalte zu teilen. Eine klassische Erklärung hierfür ist, dass gerade die Verbreitung von Smartphones in Südkorea sehr weit vorangeschritten ist. Ein Report von Google Mobile Planet1 zeigt auf, dass diese zur Zeit schon bei 73 Prozent in der Bevölkerung liegt. Gerade auf mobilen Geräten wird sehr viel mehr Zeit in Social Networks verbracht als etwa am PC. Nutzer können nahezu durchgängig auf ihren Social-Media-Plattformen unterwegs sein und Inhalte leicht und mit einem Fingertipp teilen.
KONSEQUENZ: WER SIEHT ALLES VON ANFANG BIS ENDE?
Im Vergleich dessen, sind Nutzer in Deutschland sehr langsame Sharer, stellen dafür aber einen anderen Rekord im internationalen Vergleich auf: Videos haben hier mit 79 Prozent die höchste Durchsichtrate. Interessant ist dabei, dass die deutschen Videos, die im Social Web geteilt auch relativ lang sind. Beispielsweise konnte der Viral-Hit des Jahres 2013, das Video »Supergeil« von Edeka, trotz oder gerade wegen seiner Länge von drei Minuten, fast eine halbe Millionen Shares auf sich vereinen.
Das Glück ist der emotionale Auslöser schlechthin für das Teilen von Videos im Social Web.
DIVERSIFIKATION: WER TEILT WO?
Auch sind die Plattformen, über die wir Videos teilen durchaus unterschiedlich. Während in den USA Facebook massiv vorherrscht, wird in den skandinavischen Ländern über eine Vielzahl an Plattformen hinweg geteilt, die oft in anderen Ländern vergleichsweise geringeren Zuspruch finden. So sind hier Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest oder andere Plattformen auch beim Teilen von Videos ganz vorne mit zu finden.
Hier kommt zum Tragen, dass Skandinavier in der Regel auch tatsächlich die Early Adopter von neuen Technologien sind. So steht Schweden an der Spitze, betrachtet nach der Bereitschaft technische Innovationen anzunehmen, dicht gefolgt von Norwegen auf Rang 3 weltweit2. Gleichzeitig ist die Internet-Nutzung in Norwegen kaum noch steigerungsfähig, für dieses Jahr erwartet das Marktforschungsunternehmen eMarketer eine Penetration von 87 Prozent der Bevölkerung, die online ist.
Zusammenfassend zeigt sich, dass das Netz und unser Verhalten im Netz fragmentierter und individueller ist, als wir allgemeinhin glauben mögen, da gerade in den Details die signifikantesten Unterschiede liegen. Aber es gibt sie, die großen und Menschen verbindende Themen, die uns über Kulturen hinweg ansprechen und das Potential haben, global zu einer schnellen und überaus viralen Verbreitung zu führen.
Im internationalen Vergleich teilt keiner so schnell wie die Südkoreaner. © Unruly
ÜBER UNRULY
Unruly ist die programmatische Plattform für Social Video Advertising und arbeitet mit 83 Prozent der von Ade Age gelisteten Top 100 Marken zusammen. Kunden nutzen die Unruly-eigene Technologie, um SuperSharer im Open Web zu erreichen und zu gewinnen, da mittlerweile drei von vier Video Views nicht auf YouTube stattfinden. Das Unternehmen hat seit seiner Gründung über 9.200 Kampagnen weltweit ausgeliefert, 4,69 Milliarden Views generiert und erreicht global 1,27 Milliarden Unique User pro Monat. Die Vorhersage des viralen Erfolges von Videos gehört zu den Kernkompetenzen von Unruly, die leidenschaftlich von den Mitarbeitern mitgetragen wird, deren Mission es ist #DeliverWow zu leisten.
Unruly wurde 2006 gegründet und beschäftigt mehr als 160 Mitarbeiter an 13 Standorten weltweit. Unrulys technische Innovationen und Produkte wurden mehrfach ausgezeichnet (Digiday, Sunday Times, Braves), das Unternehmen wurde weiterhin als eine der ‘Best Companies to Work For’ (Sunday Times) und als ‚Best Digital Ad Ops Team’ (AOP) prämiert. Laut Deloitte ist Unruly die Nummer zwei der schnellst wachsenden Technologie-Unternehmen.
Angetrieben von einer einzigartigen Datensammlung aus 521 Milliarden Video Views und durch die Analyse von 24 Millionen Shares täglich, kann Unruly anhand eines proprietären Algorithmus Werbungtreibenden die Shareability ihrer Inhalte vorhersagen und weltweit SuperSharer programmatisch mit In-Page und In-Stream Werbeformaten erreichen. Dabei garantiert das Unternehmen die Sichtbarkeit, die Shareability und die Markensicherheit sowohl im Web, als auch auf Tablets und Smartphones.
Weitere Informationen finden Sie auf www.unruly.com
MARTIN DRÄGER
Das Internet steht im Mittelpunkt der beruflichen Laufbahn von Martin Dräger. Nachersten Erfahrungen bei der Agentur BBDO Interactive One, gründete er 2002 die DSG – Dialog Solutions Group, eine auf die kreative Entwicklung, Umsetzung, Verbreitung und Messung von viralen Videos spezialisierte Agentur. Die Entwicklung des Internets zu einer Sharing Economy inspirierte ihn und sein Team, 2010 die Social Media Plattform »Shareifyoulike« zu gründen. Im Mai 2013 wurde Shareifyoulike von Unruly, mit Hauptsitz in London, übernommen. Seither ist er Geschäftsführer von Unruly in Deutschland.
