Management im Social-Media-Zeitalter

Über Management gibt es unzählige wissenschaftliche Forschungsergebnisse, Modelle und Konzepte. Sie stammen zum Beispiel aus Unternehmen der Zeitgeschichte, Elite-Universitäten sowie Galionsfiguren der Branche und haben sich nach langjährigen Erkenntnissen in konzeptionelle Grundmodelle verwandelt. Ihre Anwendbarkeit ist mittlerweile erprobt, ihre wissenschaftlichen Methoden sind fundiert und bewiesen. Management-Modelle sind wichtige Erfolgsfaktoren in jedem Business. Ohne sie funktioniert Management heute nicht mehr.
Konzepte für das Social Media Management gibt es dagegen kaum. Gezwungenermaßen haben einige Unternehmen anfangs riskante Schritte in dieses neue Territorium unternommen. Als ob sie einen neuen Planeten betreten hätten, wurden sie von ihren fremden Bewohnern mit bislang unbekannten Waffen torpediert. Es etablierten sich bald Lessons Learned und erfolgreichere Vorgehensweisen. In den letzten Jahren bildeten sich daher eine überschaubare Anzahl an Fallbeispielen. So rar sie auch sind, werden diese Erfahrungsgeschichten ständig in Vorträgen erzählt und in Social-Media-Seminaren wiederholt besprochen.

Doch das Konzeptionelle und die Grundbausteine des Handelns mit Social Media, davon scheinen die Unternehmen noch weit entfernt zu sein. Einerseits liegt es darin, dass das Personal in Unternehmen über wenig bis keine Ausbildung in diesem Bereich verfügt. Auch das Angebot an adäquaten und qualitativ hochwertigen Ausbildungen ist rar. Fallbeispiele und Erfahrungswerte sind zwar durchaus wichtig, ein ganzheitliches Management machen sie jedoch noch lange nicht aus. Diese Erfolgsgeschichten können nicht auf andere Systeme übertragen werden. Was für das eine Unternehmen als Erfolgsmodell gilt, kann für das andere zum Desaster werden – wer da von einem »Modell« spricht, sollte kritisch hinterfragt werden. Es gilt daher aus Social Media, sowohl mit wirtschaftswissenschaftlichen als auch unter ökonomischen Gesichtspunkten, übertragbare Modelle zu bilden.

Die Schwierigkeit liegt vor allem darin, dass Social Media eine neue Welt ist. Es ist wie ein fremdartiger Planet, in denen die physikalischen Gesetze keine Geltung haben. In Social Media herrscht eine andere Anziehungskraft und auch die sonst üblichen Berechnungen und Modelle funktionieren dort nicht.
Was in diesem veränderten und neuen Marktumfeld trotzdem fehlt sind echte Management-Ansätze im Social-Media-Zeitalter. Wir hoffen, dass wir mit dieser Ausgabe den ersten Schritt in diese Richtung aufzeigen konnten.
Für die tatkräftige Unterstützung für dieses herausfordernde Thema bedanken wir uns bei Alexander Körner (lemon5) und Prof. Dr. Matthias Fank (Fachhochschule Köln).

(ws)